Die Welt retten?: Purpose: Buzzword oder Bekenntnis?

Junge Arbeitnehmer wollen mehr als nur Geld. Sie wollen Sinn!
© fotofabrika – stock.adobe.com
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„Bei der Jobsuche stellen die Top-Talente heute vor allem die Sinnfrage, bevor sie sich für den neuen Arbeitgeber entscheiden. Demzufolge sollten Personaler gemeinsam mit der Unternehmensleitung verstärkt an einem zukunftsfähigen ‚Purpose‘ arbeiten“, schreibt der Bundesverband der Personalmanager in seiner Veröffentlichung „HR-Trends 2020“. Purpose, schon mal gehört?! Der englische Begriff ist heutzutage ein wichtiges Stichwort in der Unternehmenswelt geworden und meint übersetzt den Sinn und Zweck eines Unternehmens. Er meint die Motivation, die tief verankert ist und dauerhafte Gültigkeit hat. Wie z. B.: „Eine große Menge Informationen zu organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.“ So könnte der Purpose von Google lauten.

Mission, Vision, Purpose

Der Corporate Purpose unterscheidet sich von klassischen Leitbildern, die sich z. B. im Mission Statement oder der Vision eines Unternehmens wiederfinden. Die Mission legt den Fokus auf Geschäftsaktivitäten, Produkte und Dienstleistungen; Zielgruppe sind vor allem Kunden. Die Vision ist die Positionierung des Unternehmens für die Zukunft, mit Schwerpunkt auf Wirtschaftlichkeit, und richtet sich vor allem an Mitarbeitende. Beim Purpose geht es um Existenzberechtigung, Werte und Sinn mit Blick auf alle Mitglieder der Organisation und Stakeholder. Mission Statements oder Vision Statements entstehen nur aus dem Inneren des Unternehmens. Beim Unternehmenspurpose verändert sich die Perspektive auf die Außensicht. Es spielt also weniger eine Rolle, wer das Unternehmen ist und wie es wirtschaftlich dasteht, sondern vielmehr, welche Werte es übermittelt und wie es die Welt (zum Positiven) verändern kann.

Kienbaum-Studie fragt nach

„Corporate Purpose ist der Daseinssinn eines Unternehmens, der über die reine Gewinnorientierung hinausgeht. Im Fokus stehen die ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung einer Organisation und der Beitrag, den sie für die Gesellschaft erbringt. Statt Profit-Plattitüden steht das verantwortungsvolle unternehmerische Handeln im Vordergrund.“ In einer umfassenden Studie von 2020 hat die Unternehmensberatung Kienbaum gemeinsam mit human unlimited über 1.300 Mitarbeitende gefragt, wie bekannt ihnen der Begrifft Purpose ist. Lediglich 41 Prozent gaben an, das offizielle Purpose-Statement ihres Arbeitgebers zu kennen, nur 34 Prozent sehen eine klare Abgrenzung zu Mission und Vision. Besonders auffällig dabei: Vielen Unternehmen des Mittelstandes scheint es an einem klaren Purpose zu fehlen. Nur 47 Prozent der Befragten aus dem Mittestand schreibt ihren Arbeitgebern einen klaren Purpose zu, während in Konzernen 63 Prozent, in Start-ups 78 Prozent und in NGOs 75 Prozent einen Purpose erkennen.

Bluffer fliegen raus

Wie schon gehört, ist vor allem bei jungen Menschen ein sinnstiftendes Arbeiten wichtiges Kriterium bei der Wahl des potenziellen Arbeitgebers. Aus diesem Grund hat es ein Unternehmen mit überzeugendem Corporate Purpose einfacher, junge Talente zu rekrutieren. Außerdem steigt laut Studie die Mitarbeiterzufriedenheit in drei Vierteln der befragten Unternehmen zum Positiven. Aber nicht nur das: Angestellte in Purpose-getriebenen Organisationen haben im Mittel ein um 33 Prozent höheres Work Engagement. Loyalität und Bindung von Mitarbeitenden zu einem Unternehmen mit Purpose sind um 63 Prozent stärker als zu Unternehmen ohne Purpose. Ein wichtiges Thema in diesem Zusammenhang ist die Authentizität. Denn nur wenn der Corporate Purpose authentisch gelebt wird, wirkt er sinnstiftend für Mitarbeitende, Kunden und alle Stakeholder, die ein Interesse am Unternehmen haben. Unternehmenspurpose zu etablieren, statt nur zu bluffen, kann die Marke stärken, Mitarbeitende zufriedener machen und sich damit auch positiv auf den Profit auswirken. Es ist natürlich viel einfacher, als „Purpose-Geborener“ ein Unternehmen zu gründen, es in einer DNA zu verankern und danach aufzubauen. Was tun also Purpose-Reformer, die den Purpose nutzen wollen, um die Unternehmenskultur zu transformieren? Klar ist, dass die Geschäftsführung vorangehen muss. Als Einstieg ist es wichtig, ein sogenanntes Purpose Statement zu erarbeiten. Und das sollte Chefsache sein. Denn rund 56 Prozent der Teilnehmenden der Kienbaum-Studie gaben an, dass die Umsetzung von Purpose eher Top-Down stattfinden sollte. Führungskräfte sind meist besser in der Lage, den Purpose im Unternehmen zu benennen als Fachkräfte, und können an Prozessen mitwirken. Und um diese in Gang zu bringen, sollte man sich folgende Fragen stellen: Welche Überzeugung teilen wir? Was sind unsere Kern-Kompetenzen? Was sind Leitthemen, die uns dabei helfen, neue Talente zu gewinnen? Die Antworten darauf werden in einem Purpose Statement festgehalten, das vor allem eines enthalten muss: ein Ziel, das alle Stakeholder adressiert. Ferner muss festgelegt werden, was der gesellschaftliche Wertbeitrag des Unternehmens ist. Wenn man dafür eine verständliche, einfache und persönliche Sprache wählt, hat man alle im Boot. Steht das Purpose Statement, muss der neue Corporate Purpose in den einzelnen Abteilungen des Unternehmens kommuniziert werden. Zur Entwicklung von Purpose im Unternehmen sind die Mitarbeitenden besonders wichtig. Deshalb muss Purpose als Teil der Personalstrategie und der HR-Prozesse etabliert und auch beim Recruiting einbezogen werden. „Das sagt meine Tochter auch!“

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Ausgabe 05/2021