Gestärkt aus der Krise

Kosten senken und Personal abbauen oder Geld in die Hand nehmen, um neue Märkte aufzubauen? Corona macht Unternehmensführung nicht gerade leichter. Immerhin: Es gibt Orientierungshilfen.
(Foto: © Igor Link – stock.adobe.com)
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Bedeutet Krise automatisch Investitionszurückhaltung? Eher nicht! 55 Prozent der deutschen Unternehmen haben im Laufe der Corona-Krise den digitalen Wandel vorangetrieben, ermittelte das Ifo-Institut im Auftrag von Randstad. Zwei Drittel der Großunternehmen in Europa, Nordamerika und Asien wollen ihr Budget für die digitale Transformation beibehalten; ein Viertel will es sogar aufstocken – trotz Umsatzeinbruchs um 68 Prozent, wie Tata Consultancy Services ermittelten. Allerdings: Um Homeoffice, Videokonferenzen und Co. zu ermöglichen, digitalisieren nicht wenige Betriebe eher notgedrungen und ohne Begeisterung. Dennoch: Die Digitalisierung ist eine Struktur- und Prozessoptimierung von dauerhafter Wirkung.

Innovation macht krisenfest

Innovative Unternehmen sind in Krisenzeiten eindeutig widerstandsfähiger. So bewältigten solche Firmen die Finanzkrise 2008/2009 besser als andere, die weniger Innovationen vornehmen, fand das Leibniz-Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) heraus. Sie mussten beispielsweise weniger Stellen streichen. Rund 34 Prozent aller deutschen Unternehmen haben damals antizyklisch investiert. Diese Erfahrungen gelten mit Einschränkungen auch für die Corona-Krise. So lässt sich zur Innovation auch Kapital einsetzen, das derzeit nicht benötigt wird, weil Messen und Geschäftsreisen weitgehend entfallen. „Flexibilität, Kundennähe und Kreativität sind zu einem wichtigen Überlebensvorteil in dieser Krise geworden“, sagt Hans-Jürgen Wolter, Projektleiter beim Bonner Institut für Mittelstandsforschung (IfM), dem Regiomanager. „So haben viele mittelständische Unternehmen ihre Vertriebs- und Serviceaktivitäten mithilfe einer verstärkten Digitalisierung in den Zeiten geschlossener nationaler Grenzen aufrechterhalten können. Andere Unternehmen suchten und fanden Möglichkeiten, mit der Situation adäquat umzugehen.“ Wolter gibt Beispiele: Bierbrauereien lieferten Vorprodukte für die Herstellung von Desinfektionsmitteln an Apotheken und der rheinische Maschinenbauer Lemo bietet neuerdings Spezialmaschinen zur Herstellung mehrlagiger Kunststoffmasken an. Flexibel auf die Krise zu reagieren kann – etwa im Handwerk – auch bedeuten, in neue Arbeitsmittel zu investieren, da dann die Preise oftmals sinken. Darauf weist Michael Steinert hin, Abteilungsleiter Betriebswissenschaftliche Beratung bei der Industrie- und Handelskammer Wiesbaden.

Krisenwerbung bleibt hängen

Auch Marketing kann sich gerade in schwierigen Zeiten positiv auswirken: Denn dann wird insgesamt weniger Werbung veröffentlicht, sodass die einzelne Maßnahme eine höhere Wirkung erzielt. Marken, die in den Krisen von 2003 und 2009 mehr fürs Marketing ausgaben, kamen im Anschluss auf einen deutlich höheren Marktanteil, ermittelte die Agenturgruppe Serviceplan. Nach sechs Monaten Werbepause im Fernsehen sinkt die Bekanntheit einer Marke dagegen um 39 Prozent, fand das Marktforschungsunternehmen Kantar heraus. Die Mehrheit der Bürger erwartet übrigens, dass Unternehmen die aktuellen Umstände in ihrer Werbung thematisieren, ergab eine Studie für den Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV). Bei 56 Prozent der Bürger kommt es demnach gut an, wenn Unternehmen in der Corona-Ausnahmesituation Gesicht zeigen und mit entsprechender Werbung ihre Haltung deutlich machen. 50 Prozent erwarten gerade in der Corona-Krise gezielte Informationen von Unternehmen über nützliche Produkte und Services. Auf Social Media geht das auch zu überschaubaren Kosten.

Personal besser behalten

„Im Allgemeinen neigen mittelständische Unternehmen nicht im selben Maße wie Großunternehmen dazu, einseitig mit Kostensenkungsmaßnahmen auf Krisen zu reagieren“, sagt IfM-Projektleiter Hans-Jürgen Wolter. „So hielten beispielsweise während der Finanzkrise 2008/09 viele Mittelständler – auch unter Inkaufnahme von wirtschaftlichen Nachteilen – möglichst lange und länger als Nicht-Mittelständler an ihren Beschäftigten fest“ – laut IfM aus sozialem Verantwortungsgefühl und aus dem Bestreben heraus, die für die Wettbewerbsfähigkeit entscheidenden Fachkräfte im Unternehmen zu halten. Auch Fabien Dawidowicz, CFO des Softwareentwicklers Spendesk, warnt vor unüberlegtem Personalabbau. Der Fachkräftemangel mache es besonders schwer, nach Entlassungen wieder qualifizierte Leute zu finden. Bei der Fachkräftesuche soll es übrigens auch helfen, Mitarbeiter insolventer Konkurrenten zu übernehmen. Speziell an den Mittelstand richtet sich das Bundesprogramm „Ausbildungsplätze sichern“: mit 3000 Euro für jeden Ausbildungsvertrag oder jede Übernahme von Auszubildenden, deren Ausbildung coronabedingt beendet wurde.

Höhere Eigenkapitalquote nützt

„Für viele mittelständische Unternehmen in Deutschland hat es sich zu Beginn der Corona-Krise ausgezahlt, dass sie – dank der guten Gewinnsituation in den Jahren seit der Finanzkrise 2008/09 – ihre Eigenkapitalquote deutlich gesteigert hatten“, sagt Hans-Jürgen Wolter vom IfM. „Nur unter den Kleinstunternehmen war der Anteil derer hoch, die über kein Eigenkapital verfügten und somit deutlich schneller in finanzielle Schwierigkeiten gerieten.“

Neue Wege bei Sanierung

Egal, wie schnell die Corona-Pandemie überstanden ist, viele Firmen werden sich sanieren müssen. Dabei lohnt es sich, nicht blind vermeintlichen Erfolgsrezepten zu vertrauen. In der Regel steigern Sanierungsmanager zunächst die Effizienz, indem sie etwa die Kosten senken und Unternehmensteile verkaufen – so wie Gläubiger und Anteilseigner es in der Regel fordern. Erst dann steht Wachstum im Mittelpunkt. Da Kostensenkung und Wachstum als widersprüchliche Ziele gesehen werden, gilt als gängige Empfehlung, beides nacheinander anzugehen. Eine Auswertung von 107 Sanierungsprojekten hat aber nun ergeben, dass gerade die Unternehmen am erfolgreichsten durch die Krise kamen, die Kostensenkung und Sanierung simultan betrieben: „Wer Effizienzsteigerung und strategischen Wandel gleichzeitig angeht, verschafft allen Beteiligten Orientierung und motiviert Mitarbeiter, Eigentümer und Gläubiger, auch harte Einschnitte zu unterstützen.“ (Achim Schmitt, Sebastian Raisch, Wie Unternehmen Krisen meistern, Harvard Business Manager, Februar 2015). So oder so: Zwei Drittel der Unternehmer glauben, dass Corona das eigene Geschäftsmodell nachhaltig verändern werde. Für 42 Prozent steht sogar fest, dass ihr Unternehmen 2022 ein völlig anderes als heute sein werde, wie eine Studie der Unternehmensberatung Milz & Comp. zeigt. Das ist – auch – eine Riesenchance. Claas Möller | redaktion@regiomanager.de
Ausgabe 06/2020