Serie – Content-Marketing, Teil 2: Storytelling: Erzählen Sie doch mal!

Storytelling im Marketing ist mehr als ein Buzzword. Indem sie Geschichten erzählen, können Unternehmen nachhaltige Aufmerksamkeit erzielen.
Foto: ©Tierney  – stock.adobe.com
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Haben Sie schon mal von Storytelling gehört? Anzunehmen, der Begriff ist ja in aller Munde … Doch geht’s Ihnen auch so? So wirklich wissen Sie nicht, was es damit eigentlich auf sich hat. Klar, die meisten Unternehmen – wie Sie auch – haben mitgekriegt, dass Storytelling im Marketingbereich im Trend ist. Allerdings kursieren heutzutage so viele Buzzwords, da ist es schwer zu erfassen, was nur ein wenig nützlicher Hype ist und was ein Unternehmen tatsächlich voranbringen kann. Fest steht: Bei den meisten Unternehmern und Führungskräften – selbst bei denen im Marketing – ist die Vorstellung darüber, was Storytelling konkret bedeutet, oft noch sehr vage. Der Begriff an sich gibt zwar bereits vor, um was es geht: Geschichten zu erzählen. Doch warum sollte man dies tun? Was bringt das? Und um was für Geschichten geht es da eigentlich?

Emotionen sind entscheidend

Im Prinzip gab es Storytelling schon immer. Bereits in der frühen Steinzeit wurden Erzählungen geteilt, um wichtige Informationen weiterzugeben. Die Geschichten sicherten das Überleben. Denn nur relevante Infos schafften den Weg ins Gehirn. Dass Storytelling heute quasi eine neue Dimension erfährt und insbesondere im Business und Marketing entdeckt wird, hat wohl in erster Linie mit der steigenden Informationsflut zu tun: Täglich prasseln auf den Menschen so viele Informationen ein, dass er sie bei Weitem nicht alle aufnehmen kann. So sortiert er aus: Anzeigen werden überblättert, Produktanpreisungen und Werbebotschaften nicht wahrgenommen, Fachartikel höchstens angelesen und dann weggelegt, da man schnell merkt, dass ohnehin nichts hängen bleibt. Unternehmen, die mit rein sachlichen Informationen Aufmerksamkeit für sich erzielen wollen, haben demnach so gut wie keine Chance mehr, wahrgenommen zu werden. Die Menschen suchen vielmehr nach Inhalten, die sie berühren. Das heißt: Wer Zuhörer und Leser nachhaltig erreichen will, muss sie emotional ansprechen, der muss Informationen mit Emotionen in Verbindung bringen. Genau das ist bei Storytelling der Fall. Wenn wir Geschichten hören, berührt uns das in der Regel. Wir nehmen nicht nur Informationen auf, sondern es passiert auch etwas mit uns, Emotionen entstehen. Denn Storys sind unterhaltsam. Somit machen sie uns Zahlen, Daten und Fakten schmackhaft. Sie sind quasi der Faden, der Ereignisse zusammenknüpft, sodass diese Sinn ergeben. Und sie helfen uns, die Dinge besser zu verstehen. Das hat automatisch zur Folge, dass wir uns das, was wir hören, sehen oder lesen, besser aufnehmen und behalten können. Mit anderen Worten: Geschichten wirken nachhaltiger als reine Informationen.

Ziel und Zielgruppe definieren

Wenn Sie sich als Unternehmer, Geschäftsführer oder als Marketingleiter nun fragen, welche Geschichte Sie erzählen können, ist das nicht nur eine berechtigte, es ist letztlich auch die ausschlaggebende Frage. Im Prinzip sind Marken und Unternehmen voller Geschichten. Das fängt bei der Unternehmensgeschichte an, geht über erfolgreiche Kundenstorys und reicht bis zu einzelnen Geschichten von Menschen, die in dem Unternehmen arbeiten. Die Kunst ist, diese Geschichten zu erkennen. Aber nicht nur das: Es muss auch klar sein, an wen die jeweilige Geschichte sich richten und was erreicht werden soll. Was soll in den Köpfen des Publikums passieren? Was soll hängen bleiben? Wie alle Marketing-Maßnahmen braucht Storytelling also ein klares Kommunikationsziel. Haben Sie dieses definiert, sollten Sie auch während des Entwicklungsprozesses immer wieder aufs Neue überprüfen, ob die geplante Story für das Ziel noch geeignet ist. Zudem ist es wichtig, festzulegen, wen Sie erreichen wollen. Neben dem Ziel sollte daher auch die Zielgruppe definiert werden. Davon ist letztlich dann auch abhängig, welche Art von Geschichte erzählt werden kann (siehe Kasten zu den einzelnen Varianten!).

Warum soll was erzählt werden?

Doch zurück zur Frage, was eigentlich erzählt werden soll. Ein klassisches Brainstorming hilft, erste Ansätze zu entwickeln. Die Frage „Warum?“ sollte dabei im Zentrum stehen: Warum gibt es das Unternehmen/die Marke/das Produkt bzw. die Dienstleistung? Wichtig zudem: Welches Problem löst das Produkt bzw. die Dienstleistung/die Marke/das Unternehmen? Darüber hinaus müssen Sie festlegen, wer die Geschichte erzählt. Das kann eine außenstehende Person sein. Unternehmens- oder Produktgeschichten werden häufig aus Sicht einer außenstehenden Person geschildert, in der Regel aus einer scheinbar neutralen Perspektive. Gerade Unternehmens- oder Produktgeschichten können aber auch von einem Beteiligten erzählt werden, wie dem Unternehmensgründer oder einem Mitarbeiter. Ferner lassen viele Unternehmen ihre Kunden sprechen. Dann steht in der Regel im Vordergrund, welche Erfahrungen diese mit der Marke bzw. mit dem Produkt oder der Dienstleistung gemacht haben.

Den richtigen Kanal wählen

Nachdem Sie festgelegt haben, was erzählt wird und warum es erzählt wird, stellt sich die Frage, wie die Story zu erzählen ist. Wenn Sie die Unternehmensgeschichte vollständig von Anfang bis Ende berichten, wird das die Rezipienten wohl eher langweilen. Sinnvoller ist es, nur die Meilensteine und wichtigen Ereignisse in die Geschichte mit aufzunehmen. Bei Produktgeschichten indes spielen oftmals Rückschläge eine große Rolle, da sie für die nötige Spannung in der Story sorgen. Ob eine Story komplett oder in Auszügen erzählt wird, kommt dabei auch auf das Medium und den jeweiligen Kanal an. Wollen Sie Ihre Markengeschichte beispielsweise in einem Mitarbeitermagazin präsentieren, kann das durchaus von Anfang bis Ende erfolgen – es macht oftmals sogar Sinn. Für ein Video jedoch ist eine komplette Geschichte schlicht zu viel, hier sollten nur die Highlights mit rein. Bei der Entscheidung für das Kommunikationsmittel – Sprache, Bilder oder Film – sowie für den Kanal spielen neben der Art der Geschichte wiederum das Ziel der Kampagne und die Zielgruppe eine Rolle. In der Regel sollten Sie auch nicht nur einen Kanal bedienen. Analoge und digitale Kanäle ergänzen sich gut. So können Sie z.B. eine Story sowohl über Printmedien verbreiten als auch über digitale Medien wie Newsletter, Blog, Facebook und Twitter. Je nach Medium und Kanal kann die Zielgruppe außerdem auf unterschiedliche Weise in das Storytelling einbezogen werden: Wird eine Geschichte auf einem Blog erzählt, sind Kommentare möglich. Im Kunden- oder Mitarbeitermagazin können Leserbriefe erfolgen. Auch kann Kunden auf der firmeneigenen Internetseite oder bei Facebook die Möglichkeit gegeben werden, anhand von Fotos, Videos oder Text von ihren Erfahrungen berichten zu lassen. Lässt es das Medium, der Kanal und letztlich auch die Geschichte außerdem zu, sollte eine Story zudem teilbar sein. Sehr gut gemachte Geschichten werden im Idealfall von der Zielgruppe selbst verbreitet und erreichen in kurzer Zeit eine hohe Aufmerksamkeit.
Petra Walther | redaktion@regiomanager.de
Ausgabe 03/2019