Zielgruppe und Kaufverhalten verstehen: Möglichkeiten der Marktforschung

Welchen Zweck hat die Marktforschung und wie hilft sie dabei, die Zielgruppe sowie ihr Kaufverhalten zu verstehen, um diese Informationen für die Produktentwicklung, das Marketing & Co zu nutzen? Hier kommen die Antworten.

Foto: © Natee Meepian – stock.adobe.com
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Immer wieder fällt die Marktforschung als Begriff, doch nur wenige Menschen verstehen, was damit wirklich gemeint ist. Sie darf zudem nicht verwechselt werden mit der Meinungsforschung, bei der es vordergründig um die Ermittlung der öffentlichen Meinung zu einem Thema geht. Die Marktforschung umfasst hingegen verschiedene Bereiche und ist wiederum eingegliedert in die Wirtschafts- sowie Sozialforschung. Sie übernimmt in diesem Feld also die Erforschung von Märkten sowie Marktbeeinflussungsmöglichkeiten, um diese Daten durch Sammlung, Analyse, Aufbereitung und Interpretation für das Marketing nutzbar zu machen.

Neben dieser hauptsächlichen kann sie noch weitere Aufgaben haben, beispielsweise die kontinuierliche Beobachtung des Marktgeschehens oder die Analyse einzelner Märkte, ihrer Teilnehmer sowie ihrer Einstellungen. Auch diese Informationen dienen dem Marketing, beispielsweise für die Suche nach Lösungen oder die Absicherung von Entscheidungen. Kurz gesagt, wäre ohne Marktforschung kein erfolgreiches Marketing möglich, weshalb sie diesbezüglich als eines der wichtigsten Werkzeuge gilt. Aber auch für weitere Unternehmensbereiche liefern die Forschungsergebnisse wertvolle Informationen, beispielsweise für die Beschaffung, das Controlling, den Personaleinsatz, die Business Intelligence oder den Vertrieb.

Grundlagen einer erfolgreichen Marktforschung

In der Praxis kommt es aber nicht nur darauf an, dass Marktforschung betrieben wird, sondern auch wie. Nur, wenn sie auf wissenschaftlichen Methoden basiert, liefert sie schließlich verlässliche und damit brauchbare Daten. Aus diesem Grund muss Marktforschung systematisch durchgeführt werden. Dafür stehen zwei Wege offen:

1. Primärforschung

Im Rahmen der Primärforschung, auch als Field Research bezeichnet, werden komplett neue Daten erhoben. Aus diesem Grund muss erst einmal geklärt werden, wie eine Erhebung stattfinden kann, um die gewünschten sowie verlässliche Daten zu liefern. Die am häufigsten eingesetzten Methoden in der Primärforschung sind die Befragung, das Experiment, das Panel oder die Kundenlaufstudie. Bei einer Befragung werden einzelne Personen oder Personengruppen entweder persönlich, telefonisch oder schriftlich befragt. Vor allem die Online-Befragung erfreut sich diesbezüglich steigender Beliebtheit. Bei einem Experiment wird hingegen ein Testmarkt kreiert, der deutlich kleiner ist als der eigentliche Markt und auf dem beispielsweise ein Produkt eingeführt wird, um finanzielle Risiken zu minimieren. Das Panel ist die Beobachtung des Verhaltens von bestimmten Verbrauchern, und zwar wiederkehrend sowie langfristig. Es wird in der Regel mit Befragungen oder Experimenten kombiniert. Die Kundenlaufstudie beschreibt demgegenüber die Beobachtung des Verhaltens von echten Kunden, die zufällig und meist nur einmalig Teil der Studie sind. Sie eignet sich vor allem für Fragen wie die richtige Positionierung von Produkten an Verkaufsstellen. Bei der Primärforschung spielt also die Auswahl der richtigen Methode eine essentielle Rolle für den Erfolg der Marktforschung.

2. Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung, auch Desk Research genannt, werden hingegen keine neuen Daten erfasst, sondern bereits vorhandene Daten genutzt. Sie werden lediglich neu ausgewertet oder für eine bestimmte Frage passend interpretiert, beispielsweise bei der Markteinführung eines neuen Produkts. Als wichtiger Erfolgsfaktor erweist sich in der Sekundärforschung die Kombination möglichst vieler sowie verschiedener Datenquellen, sowohl interner als auch externer Art. Dabei kann es sich um offizielle Statistiken, um interne Auswertungen und Berichte oder ähnliche Quellen handeln. Zudem müssen aus diesen Informationen die richtigen Schlüsse gezogen werden, denn in ihrer ursprünglichen Form beantworten sie die Ausgangsfrage meist nicht zufriedenstellend. Die Primärforschung kann daher der bessere Weg sein. Für wen die Sekundärforschung jedoch (vorerst) ausreicht, bedeutet sie große Zeit- sowie Kosteneinsparungen.

Die Bedeutung der Marktforschung wächst

Seit jeher spielt die Marktforschung in beiden Ausprägungen also eine tragende Rolle für das Marketing von Unternehmen. Trotzdem gewinnt sie seit einigen Jahren zunehmend an Bedeutung, was an der Übersättigung der Märkte liegt. Immer mehr Anbieter drängen schließlich auf die Märkte und sorgen für eine wachsende Konkurrenz. Gleichzeitig werden die Zielgruppen durch die digitalen Medien mehr denn je mit Werbebotschaften konfrontiert, sodass sie ein Stück weit abstumpfen. Die Digitalisierung sorgt zudem für ein verändertes Konsumverhalten, aber auch neue Marketing-Potenziale, beispielsweise im Influencer-Marketing. Auf den Punkt gebracht, wird das Marketing also aus mehreren Gründen komplexer und dementsprechend wird die Marktforschung wichtiger, um trotzdem noch mit den richtigen Maßnahmen die richtigen Zielgruppen zu erreichen.

Das gilt vor allem, aber nicht nur, für die betriebliche Marktforschung. Viele Unternehmen suchen daher händeringend nach entsprechend ausgebildeten Fachkräften in der Wirtschaftspsychologie, denn sie sind zu einem unverzichtbaren Erfolgsfaktor für das Marketing und damit das Unternehmen im Gesamten geworden – Tendenz steigend. Diese Entwicklung hat mehrere Gründe, unter anderem die zunehmende Bedeutung der Big Data, die nur durch betriebliche Marktforschung ihren Zweck erfüllen kann. Für Unternehmen ist es daher allerhöchste Zeit, um sich mit der betrieblichen Marktforschung auseinanderzusetzen und diese zu implementieren, sofern das noch nicht geschehen ist. Ansonsten drohen sie von der Konkurrenz abgehängt zu werden.

Marktforschung – intern oder extern?

Diese Frage lässt sich angesichts der soeben geschilderten Situation leicht beantworten: Interne Marktforschung zu betreiben, ist für Unternehmen heutzutage ein Muss, unabhängig von ihrer Art, Größe oder Branche. Externe Marktforschung, beispielsweise durch Marktforschungsinstitute, kann eine sinnvolle Ergänzung sein, sofern dafür die finanziellen Mittel vorhanden sind. In jedem Fall kommt es aber auf die Qualität der Marktforschung an, damit sie in all ihren Ausprägungen überhaupt brauchbare Informationen liefert. Dafür muss sie auf drei Grundsätzen beruhen:
  1. Objektivität
  2. Reliabilität
  3. Validität
Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen haben oftmals Schwierigkeiten damit, diese Anforderungen zu erfüllen. Für sie kann die Hilfe durch ein Marktforschungsinstitut daher wertvoll sein. Wichtig ist dann aber, ein großes sowie renommiertes Institut mit passender Spezialisierung auszuwählen. Denn auch diesbezüglich gibt es große Qualitätsunterschiede. Allerdings sind gerade die großen Marktforschungsinstitute für KMUs oftmals zu teuer, sodass sie auf günstigere Methoden für die Marktforschung zurückgreifen müssen. Auch diesbezüglich bieten sich ihnen jedoch mittlerweile vielfältige Möglichkeiten.

Mit Informationen Zielgruppen und ihr Verhalten verstehen

So unterschiedlich die Herangehensweise also sein mag, schlussendlich verfolgt die Marktforschung stets dasselbe Ziel: Eine bestimmte Zielgruppe und ihr Kaufverhalten besser zu verstehen, um das Marketing und weitere Unternehmensbereiche anpassen zu können, was wiederum den Erfolg steigert. Um dieses Ziel zu erreichen, können durch die Marktforschung verschiedenste Informationen generiert werden. Dazu gehören zum Beispiel Informationen über
  • Bedürfnisse und Wünsche von Kunden,
  • Beweggründe und Entwicklungen im Kaufverhalten,
  • Effizienz und Innovationen im Marketing,
  • Eigenschaften und Entwicklungen von Märkten,
  • Eigenschaften und Kosten von Produkten,
  • Entwicklungen und Erfolgsfaktoren der Konkurrenz,
  • Loyalität und Zufriedenheit von Kunden.
Es ist eben diese Vielfalt, welche die Informationen zu wichtigen Ratgebern in unterschiedlichen Unternehmensbereichen macht. Die Marktforschung ist daher gleich auf mehreren Ebenen ein wichtiger Erfolgsfaktor im Unternehmen.

Selbst Marktforschung betreiben – aber richtig!

Wer noch keine Marktforschung im Unternehmen implementiert oder deren Bedeutung bislang unterschätzt hat, sollte daher schnellstmöglich nachrüsten und selbst Marktforschung betreiben. Die bereits erwähnten Fachkräfte sind dabei eine wichtige Hilfestellung, ebenso wie ein ausreichendes Budget. Es handelt sich schließlich um Investitionen, die sich durch die gesteigerten Marketing-Erfolge im Regelfall schnell amortisieren; und welche für eine erfolgreiche Zukunft auf den komplexen Märkten unverzichtbar ist. Die gute Nachricht lautet zudem, dass prinzipiell jeder Marktforschung durchführen kann, denn sie folgt stets demselben Schema. Je nachdem, ob es sich um die Primär- oder Sekundärforschung handelt, sie dieses so aus:
  1. Ermittlung des Informationsbedarfs
  2. Festlegung der Forschungsmethode
  3. Definition der Datenquellen
  4. Vorbereitung der Datenerhebung
  5. Durchführung der Datenerhebung
  6. Aufbereitung der Ergebnisse
  7. Präsentation der Ergebnisse
Die größte Hürde der Marktforschung wartet demnach zu Beginn, wenn die richtige Frage, die richtige Methode und die richtige Zielgruppe gefunden werden muss. Anschließend ist die Marktforschung kein größeres Hindernis und somit gibt es für KMUs ebenso wie für Großunternehmen heutzutage keine Ausrede mehr, um keine betriebliche Marktforschung zu betreiben. Stattdessen muss ihre Bedeutung als kritischer Erfolgsfaktor verstanden werden, um den Unternehmenserfolg auch in Zukunft zu sichern – trotz oder gerade angesichts der Marktveränderungen.

Ausgabe 05/2021