Die Zukunft des Online-Shoppings

Kaum etwas auf der Welt geht so rasant voran wie die Digitalisierung. Auch der Einzelhandel hat das in den letzten Jahren spüren müssen – und muss nun die richtigen Lehren daraus ziehen.

Foto: © song_about_summer – stock.adobe.com
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Er ist etwas mehr als ein viertel Jahrhundert alt. In der Entwicklung der Marktwirtschaft und aus der Sicht von Historikern ist das kein Alter – eigentlich steckt der Online-Handel noch immer in den Babyschuhen. Allerdings sind diese in den letzten 25 Jahren enorm gewachsen. Was früher Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte dauerte, ist nun im Zeitraffer erfolgt – die Revolution eines komplexen marktwirtschaftlichen Vorgangs, nämlich des gesamten Konsumverhaltens der Industrieländer. In einem Punkt sind sich Experten inzwischen einig – die Entwicklung, wie wir sie aus den wohlhabenden Ländern in Sachen Online-Handel kennen, wird sich in den Entwicklungsländern weltweit fortsetzen.

Die Entwicklung des Online-Shoppings

Man schrieb den 11. August 1994, als der erste dokumentierte Kauf in einem Online-Shop erfolgte. Die Überlieferung will es so, dass ein gewisser Phil Brandenberger auf dem Marketplace Netmarket in den USA eine CD kaufte. Dabei soll es sich um das Album „Ten Summoner’s Tales“ der Gruppe Sting gehandelt haben. Es gibt auch andere Geschichten über die ersten Online-Transaktionen. Wichtig ist nur, dass in etwa zu dieser Zeit der Startschuss für eine der rasantesten Entwicklungen des 20. und 21. Jahrhunderts abgegeben wurde. Im Jahr 2004 lag der Umsatz des deutschen Online-Handels bereits bei 4,4 Milliarden Euro. Im Jahr 2020 hat der Umsatz des Online-Handels einen Stand von 63,0 Milliarden Euro erreicht. Das entspricht einem Wachstum von etwa 1.430 % in nur 16 Jahren.

Von E-Bay bis Amazon – wie aus kleinen Märkten riesige Warenumschlagsplätze wurden

Einer der ersten Player auf dem deutschen Online-Shopping Spielfeld war E-Bay. Was als virtueller Second Hand Shop begann ist inzwischen längst ein riesiger Online-Marktplatz auf dem zahlreiche Händler ihre Waren dem Käufer anbieten. Gleiches gilt für den Online-Riesen Amazon. Auch die Geschichte des aktuell wohl größten Online-Marktplatzes weltweit begann im Jahr 1994. Damals gründete der Amerikaner Jeff Bezos das Unternehmen in seiner Garage. Erst zum Ende der 90er-Jahre des letzten Jahrhunderts hin kommt Amazon auch nach Deutschland.

Seit 2002 haben auch Drittanbieter die Möglichkeit, ihre Waren über den Online-Marktplatz von Amazon anzubieten. Im vierten Quartal des Jahres 2020 erreichte Amazon nun einen absoluten Höchststand, was den Umsatz angeht. 125,56 Milliarden US-Dollar betrug der Umsatz des Unternehmens in einem einzigen Quartal. In keinem anderen Marktsektor weltweit hat es in rund 25 Jahren Firmengeschichte eine so rasante Entwicklung gegeben.
Die drei großen Vorteile des Online-Shoppings auf den Punkt gebracht

Das dürfte vor allem an drei großen Vorteilen liegen, die der Online-Handel dem stationären Einzelhandel voraushat. Da wären:
  • Die riesige Auswahl an verschiedenen Produkten.
  • Die Möglichkeit, rund um die Uhr einzukaufen, ohne auf Öffnungszeiten achten zu müssen und ohne dafür das Haus verlassen zu müssen.
  • Die Chance, zu nahezu jedem Produkt einen direkten Preisvergleich zwischen unterschiedlichen Anbietern vornehmen zu können.


Einzelne Nachteile des Online-Shoppings, die noch vor wenigen Jahren galten, wie beispielsweise lange Wartezeiten auf Lieferungen sind dank neuer und innovativer Ideen bei der Lagerung und der Auslieferung bei den meisten Online-Händlern längst Geschichte.

Was der stationäre Einzelhandel tun kann, um neben dem Online-Handel zu bestehen

Für den stationären Einzelhandel ist die Situation inzwischen längst brandgefährlich. Allein im Jahr 2020 gab es in allen Bereichen des stationären Einzelhandels zum Teil massive Umsatzeinbußen. Selbst der eigentlich krisensichere Bereich des Lebensmittelhandels hat inzwischen seinen Weg ins Online-Shopping gefunden. Auch wenn es den Supermärkten der Bundesrepublik nach wie vor gut geht – die Tendenz vieler Kunden geht auch hier zumindest zu einem gemischten Einkaufsverhalten.

Aus diesem Grund haben viele stationäre Einzelhändler längst den Weg hin zu einem hybriden Leistungsangebot gewählt. Denn niemand hindert einen stationären Einzelhändler daran, neben dem klassischen Ladenlokal auch einen Online-Shop anzubieten. Tatsächlich gibt es eine ganze Menge Verbraucher die bereit sind, bei einem entsprechenden Angebot eher den Online-Shop eines Händlers vor Ort zu unterstützen als einen der großen Online-Marktplätze. Dazu kommt, dass auch der stationäre Einzelhandel eine Metamorphose durchmachen muss – es ist an der Zeit, sich ein gutes Stück weit neu zu erfinden. Das geht zum Beispiel, indem auch auf neue Zahlungsmittel gesetzt wird. E-Wallets sind beispielsweise in den letzten Jahren groß in Mode gekommen – und können über das Handy auch als Zahlungsmittel im Supermarkt an der Ecke verwendet werden.

Parallel dazu hat der stationäre Einzelhandel dem Online-Shopping noch immer einen Faktor voraus: die persönliche Beratung. Auch wenn es inzwischen eine ganze Reihe von Online-Shops gibt, in denen der Kunde auch die Möglichkeit hat, sich im Rahmen eines Chats oder sogar durch einen Anruf bei einer Hotline zu verschiedenen Produkten beraten zu lassen, geht doch für viele Kunden nach wie vor nichts über eine persönliche und direkte Beratung vor Ort. Damit das dem einzelnen Unternehmer aber auch etwas bringt, müssen die eigenen Mitarbeiter auch als kompetente Experten wahrgenommen werden. Aus diesem Grund ist es heute sinnvoller denn je in die Qualität und die Verkaufs- und Beratungsfähigkeiten des eigenen Personals zu investieren.

Diese Faktoren werden für Käufer in den nächsten Jahren im Internet immer wichtiger

Hier gibt es drei Faktoren, die für die Käufer in den nächsten Jahren eine immer größere Rolle spielen werden. Mancher wird – wenn der Online-Handel ihn in diesen Bereichen nicht zufriedenstellen kann – wieder mehr auf den stationären Einzelhandel ausweichen.

Da wäre als erster Punkt das Vertrauen. In den meisten Online-Shops werden Produkte auch von den Kunden bewertet. Leider ist nach wie vor kaum zu erkennen, ob eine Bewertung auf einem kostenlos zur Verfügung gestellten Probeprodukt basiert oder ob die Person sich das Produkt wirklich gekauft hat. Zuweilen kommt sogar der Eindruck auf, der Händler hätte auf einer der gängigen Online-Verkaufsplattformen seine Produkte selbst bewertet.

Hinzu kommt der Umstand, dass die Beratung in den meisten Online-Shops eher dürftig ist und dass viele Verbraucher sich nicht sicher sind, inwieweit man Online-Produkttests wirklich vertrauen kann. Viel zu häufig werden Testkriterien nicht offen gelegt und Produkttests im Internet entweder von anderen Testseiten abgeschrieben oder einfach ohne ein Produkt tatsächlich getestet zu haben nach den Angaben des Herstellers verfasst.

Der zweite Punkt ist die Nachhaltigkeit. Kaum ein anderes Thema beschäftigt die Menschen mehr in den letzten Jahren. Da wundert es nicht, dass auch das Thema Online-Shopping mehr und mehr in den Fokus dieses Themas rückt. Auch wenn die Verbraucherzentralen längst festgestellt haben, dass Sie als Verbraucher auch online mit einer gewissen Nachhaltigkeit shoppen können, ist die Umweltbilanz eines Einkaufs in der Innenstadt in den meisten Fällen doch deutlich besser, als die eines Einkaufs des gleichen Produktes in einem Online-Shop. Zu den Dingen, die Kunden im E-Commerce Bereich auf jeden Fall unbedingt erleben wollen, gehören auch Transparenz und Schnelligkeit. Wer heute online einkauft möchte wissen, wie die Ware transportiert wird und woher die Produkte kommen. Ein Grund, warum viele Kunden in den letzten Monaten auch aktiv nach stationären Einzelhändlern vor Ort mit einem eigenen Online-Shop gesucht haben. Das Thema Transparenz bezieht sich gerade bei großen Online-Marktplätzen dabei auch auf Themen wie die Arbeitsbedingungen oder die Nutzung gespeicherter Kundendaten.

Fazit: Online-Shopping wird weiterwachsen – aber sich dabei auch neu aufstellen

Die Themen Nachhaltigkeit, Transparenz und ehrliche Feedbacks bzw. echte Produkttests werden in den nächsten Jahren auch und vor allen Dingen im Online-Shopping noch viel mehr in den Mittelpunkt rücken. Genau das sind allerdings Punkte, bei denen stationäre Einzelhändler mit einem eigenen Online-Shop punkten können. Letztlich kann genau das der Faktor sein, der viele Einzelhändler in den Innenstädten rettet und so das Innenstadtsterben aufhält – wenn der Online-Shop zum zweiten Standbein wird, hat man auf jeden Fall eine krisensichere Alternative zum eigenen Ladenlokal.

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Ausgabe 05/2021