Marken: Haltung zeigen im disruptiven Zeitalter

Erfolgreiche Markenführung war noch nie so herausfordernd wie heute. Vor allem digitale Kanäle bieten aber enormes Potenzial dafür.
 Es ist zeitlos, was eine gute Marke ausmacht (Foto: ©airdone– stock.adobe.com)
Es ist zeitlos, was eine gute Marke ausmacht (Foto: ©airdone– stock.adobe.com)
Die Ausgangslage für Markenunternehmen in Deutschland – und nicht nur dort – war schon mal einfacher. Politisch motivierte Regulierungen in einzelnen Ländern schränken derzeit die Offenheit der Märkte immer mehr ein, was wiederum das Innovationspotenzial hemmt. Im Rahmen der Digitalisierung konzentriert sich zudem die Marktmacht immer stärker auf einige wenige riesige Internetunternehmen. Sie bestimmen in hohem Maße mit, wer überhaupt Zugang zu Märkten bekommt oder wer wie gefunden wird im World Wide Web. Etablierte Markenunternehmen, die in der analogen Welt noch sehr gut dastanden, müssen Strategien finden, damit umzugehen. „Wir müssen Bedingungen schaffen, die den Zugriff auf die neue Infrastruktur der Weltmärkte ermöglichen, welche die ‚digitale Identität‘ unserer Unternehmen und den Schutz unseres unternehmerischen Kernwissens garantieren, weil sonst ein fairer Wettbewerb unmöglich wird“, fordert daher Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes in Deutschland, in dessen aktuellem Jahresbericht. Der Markenverband mit rund 400 Mitgliedsunternehmen sieht sich hierzulande als Mittler zwischen Wirtschaft und Politik und als Gestalter dieser Rahmenbedingungen für Markenunternehmen.

Eigenschaften einer guten Marke sind zeitlos

Was eine gute Marke ausmacht, hat sich indes auch im disruptiven Zeitalter nicht verändert: „Es gelten immer noch die zeitlosen Grundregeln Qualität, Vertrautheit, klare Botschaften, relevanter Kundennutzen und Ehrlichkeit. Hinzu kommt der Fokus auf die Wirkung und Verankerung der Marke beim Verbraucher: Es geht um die Stärkung der Wertschätzung und Verbundenheit – also um mehr Nähe zum Kunden. Und diese Nähe kann auch durch digitale Markenpräsenz geschaffen werden“, erklärt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer beim Markenverband. Zugleich eröffnen digitale Kanäle enorme neue Chancen: „Noch nie war es Marken möglich, bei ihren Zielgruppen in kürzerer Zeit ein so hohes Maß an Relevanz zu gewinnen. Und die Gelegenheit zu direkter Kundenansprache in Verbindung mit dem Aufbau eigener Online-Vertriebskanäle kann ein wesentliches Element zur Durchsetzung am Markt sein“, sagt Christian Köhler. Auf der einen Seite gibt es viel mehr Möglichkeiten, Kunden anzusprechen, auf der anderen Seite werden diese viel stärker mit Alternativangeboten konfrontiert. An die Führung einer Marke stellt das heutzutage ziemlich hohe Ansprüche: „Marken, die in der zunehmend digitalen Welt weiterhin erfolgreich sein wollen, bleiben neugierig, stets innovativ und arbeiten beständig an der Relevanz für ihre Zielgruppen. Damit Marken prägen können, brauchen sie also den Mut zum Unterschied und zu einer klaren Haltung“, so der Hauptgeschäftsführer.

Wie man eine Sportmarke führt: Borussia Dortmund

Ein Beispiel dafür, wie professionelle Markenführung unter den heutigen Umständen in der Sportwelt funktioniert, ist der Fußballclub Borussia Dortmund. Nach sportlich und wirtschaftlich schwierigen Zeiten in den Jahren 2004 bis 2008 wechselte nicht nur Trainer Jürgen Klopp zum BVB, sondern wurde auch die Marke grundsätzlich auf den Prüfstein gestellt. „Wir haben zunächst genau analysiert, wer wir sind, was wir können und was wir nicht gut können. Das haben wir dokumentiert und uns daran orientiert. In den vergangenen zwei Jahren haben wir das noch mal überprüft“, erklärt Dennis Thom. Vor über zehn Jahren war er einer von zwei Marketingmitarbeitern, heute ist er Head of Marketing & Sponsoring von einem fast 40-köpfigen Marketingteam beim BVB. Für die Analyse wurden u. a. zahlreiche tiefenpsychologische Interviews mit Fans aus den unterschiedlichsten Bereichen – lokal, regional, national und international – geführt. Das Ergebnis: „Wir haben uns zum Glück nicht groß verändert und konnten so konstant die Marke führen und über die Jahre nachhaltig stärken“, so Thom. Im Jahr 2010 entstand zudem der BVB-Slogan „Echte Liebe“. Einfach und sehr emotional wird so die intensive Beziehung zwischen Verein und Fans auf den Punkt gebracht. Das scheint zu funktionieren: Studien zufolge sind aktuell über 33 Millionen Deutsche BVB-interessiert, der Verein hat darüber hinaus den höchsten Zuschauerschnitt weltweit. Die heutige Marke Borussia Dortmund lebt auch von einem Gegensatz: auf der einen Seite das Bodenständige und die starke Verbundenheit mit der Stadt und der Region, auf der anderen Seite eine starke internationale Ausrichtung. Auch farbpsychologisch könnte der Kontrast kaum größer sein – das Schwarz-Gelbe hat wiederum weltweit hohen Wiedererkennungswert. „Unsere Farben funktionieren zum Beispiel in den USA recht gut“, so Thom. Bewusst habe man auch den Namen der Stadt und nicht des Clubs auf den Trikots stehen. „Uns ist es wichtig, dass man erkennt, wie verbunden wir mit unserer Heimat sind.“ Digitale Kanäle erleichtern zudem die internationale Vermarktung: Der Verein ist auf fast jedem Social-Media-Kanal zu finden. Allein bei Facebook folgen knapp 15 Millionen Menschen, davon 80 Prozent aus dem Ausland. In den Kernmärkten hat der BVB über 165 Millionen Fans und Follower in den sozialen Netzwerken. Derzeit läuft auch der Versuch, Borussia im Film-Format den Menschen weltweit nahezubringen – mit der 4-teiligen Doku-Serie „Inside Borussia Dortmund“ auf Amazon Prime. Natürlich auf Deutsch, mit entsprechendem Untertitel.

Markenmanagement geht das gesamte Unternehmen an

Mit Blick in die Zukunft scheint die Bedeutung von starken Marken zuzunehmen: In einer immer komplexeren Produktwelt ermöglichen sie Orientierung und Identifizierung mit bestimmten Werten. Es gibt auch Experten, die behaupten, die großen Weltmarken werden für die nachfolgenden Generationen (Generation Z!) nicht mehr so wichtig sein. Sie präferierten stattdessen lieber kleinere, liebevoll gepflegte Marken. Christian Köhler sieht das differenzierter: „Marken sind über die Jahrzehnte dann erfolgreich, wenn sie immer ihrem Markenkern treu geblieben sind und Haltung zeigen. Maßgebliche Faktoren für einen langfristigen Erfolg sind dabei die Pflege und Förderung einer starken Identität, die Fokussierung auf Kundenbedürfnisse, stetige Innovationsbereitschaft. Das gilt für alle Branchen und unabhängig davon, wie groß und breit eine Marke oder ein Unternehmen aufgestellt ist.“ Wichtig für den Markenerfolg, vor allem für kleinere Betriebe, sei zudem, dass sich nicht nur eine bestimmte Abteilung oder ein Unternehmensbereich damit beschäftigt. Markenschaffung gehe das gesamte Unternehmen an – und zwar dauerhaft. Thomas Corrinth | redaktion@regiomanager.de

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Ausgabe 07/2019