MARKTFORSCHUNG: Den Kunden kennenlernen

Marktforschungsexperte Professor Dr. Marc Fischer (Uni Köln) erklärt, wie sich auch mit begrenztem Budget die Wünsche der Kunden erforschen lassen.
Foto: ©vegefox.com – stock.adobe.com
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REGIO MANAGER: Coca Cola änderte 1985 seine Rezeptur. „New Coke“ wurde ein teurer Flop, ebenso wie Colgate mit seinen Fertiggerichten. Dass Firmen nicht ahnen, was die Verbraucher wollen, passiert offenbar nicht selten?

Marc Fischer: Ja, zum Beispiel stecken Autofirmen viel Geld in die Produktmarktforschung mit den sogenannten „Car Clinics“: Verbraucher bekommen Automodelle gezeigt und werden dazu befragt – unter hohen Sicherheitsvorkehrungen, sodass keine Informationen nach außen dringen. Es kommt aber immer wieder vor, dass diese Art von Pre-testing aus Kostengründen unterbleibt. Und beim Launch des Automodells stellt man dann fest, dass man wichtige Dinge unterschätzt oder nicht beachtet hat.

REGIO MANAGER: Und mit Pre-testing kommt der Erfolg garantiert?

Marc Fischer: Nein, denn ich muss aus dem neuen Produkt auch ableiten, mit welchen Storys und Themen ich es in die Medien transportieren will und welche Medien ich nutze. Das Pre-testing der Kommunikationsinhalte unterbleibt oft, weil es ebenfalls Geld kostet. Dann stellt man fest, dass man viel Werbedruck aufgebaut , aber eigentlich nicht das erreicht hat, was man mit früheren Kampagnen mal erreicht hatte. Man stellt dann fest, dass es auf der kreativen Seite schlecht oder nicht erfolgreich gemacht war.

REGIO MANAGER: Vernachlässigen auch Mittelständler die Marktforschung?

Marc Fischer: Ja, da ist zum Beispiel die Geschichte eines mittelständischen Händlers, der einen hochwertigen TV-Spot für sehr viel Geld produzieren ließ. Man hatte aber versäumt, den Spot vorab auf Kundenrelevanz und Verhaltensreaktionen von Kunden zu testen. Das hätte man für kleines Geld machen können, insbesondere angesichts des Investments in die teure Kampagne. Am Ende fehlten den Kunden wichtige Informationen im Spot. Sie wussten nicht, welches Unternehmen dahinterstand. Noch schlimmer: Stattdessen gingen bei einem Konkurrenten die Klicks in die Höhe. Muss Marktforschung teuer sein? Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen wird das Budget dafür eher kleiner sein als bei den großen. In dieser Allgemeinheit stimmt das nicht. Es hängt immer davon ab, was ich untersuchen möchte. Man kann als Regel für die Befragung von Kunden ansetzen: Je bekannter mein Produkt in der Bevölkerung oder bei potenziellen Zielgruppen ist, umso günstiger wird es. Denn je verbreiteter mein Produkt oder meine Dienstleistung ist, umso höher ist die sogenannte Inzidenz, also die Wahrscheinlichkeit, jemanden zu finden, der etwas zu meinem Produkt oder meiner Dienstleistung aussagen kann. Damit sinken die Kosten für Datenerhebung und -einsammlung.

REGIO MANAGER: Was die großen Firmen mit ihren bekannten Produkten bevorzugt.

Marc Fischer: Ja, aber Mittelständler können Marktforschungskosten senken, indem sie nicht die großen Institute wie Nielsen oder GfK mit ihren relativ allgemein zusammengesetzten Panels ansprechen. Mit anderen Quellen – zum Beispiel aus Kundendateien oder von Verbänden, in denen Mittelständler organisiert sind, oder durch Zusammenschluss mit Wettbewerbern – lässt sich eine Marktforschung unter Umständen sehr viel kostengünstiger umsetzen.

REGIO MANAGER: Sollte man die gesamte Marktforschung selbst durchführen?

Marc Fischer: Ich glaube, das kriegt ein externer Anbieter dann wieder effizienter hin, wenn ich ihn schon mit den Adresslisten versorge. Die Einschaltung eines externen Dienstleisters mit seiner externen Perspektive hilft auch bei der sinnvollen Strukturierung des Problems, also der Formulierung relevanter Fragestellungen.

REGIO MANAGER: Was kostet so etwas?

Marc Fischer: Es beginnt bei deutlich unter 10.000 Euro. Der Einsatz von Masterstudenten, so wie wir es an der Kölner Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften tun, ist günstiger. Sie werden für 500 oder 800 Euro im Monat als Praktikanten beschäftigt. Wir sind mit unserer Expertise in die Betreuung ebenfalls eng eingebunden. Unterm Strich sind das wenige Tausend Euro. Man muss sich dann aber auch bewusst sein, dass dies nicht vergleichbar ist mit einer repräsentativen Studie. Man kann also nicht unbedingt diesen hohen Standard wie bei einem externen Institut erwarten. Aber das ist auch nicht für jede Fragestellung notwendig.

REGIO MANAGER: Wie wichtig ist Repräsentativität?

Marc Fischer: Repräsentativität ist wichtig, wenn ich große Investitionsentscheidungen darauf aufbauen will, etwa bei der Frage, in welche Produktlinie ich weiter investieren will, oder um die Präferenzen der Zielkundschaft in voller Breite kennenzulernen. Anders ist es, wenn es mir nur darum geht, zunächst nur Ideen zu entwickeln oder vielleicht auch neue Instrumente auszutesten.

REGIO MANAGER: Ist Online-Marktforschung eine sinnvolle Alternative?

Marc Fischer: Es gibt zum Beispiel das Online-Marktforschungstool „Quantilope“, eine sehr sinnvolle Ergänzung des Angebots. Eine ganze Reihe immer wiederkehrender Fragestellungen erfragt Quantilope sehr effizient, unter anderem mit der sogenannten „Conjoint-Methode“. Die Conjoint-Methode ist eine bewährte Art der experimentellen Befragung, mit der ich offenlege, wie Kunden den Nutzen bestimmter Eigenschaftsbündel bewerten. Ganz einfach gesprochen: Beim Produkt A ist die Qualität super, aber es kostet auch mehr. Produkt B ist mittelmäßig, aber dafür musst du nicht so viel bezahlen. Für welches Produkt entscheidest du dich? Die Conjoint-Methode misst die wahre Bedeutung der möglichen Qualitätsdimensionen aus Kundensicht. Conjoint-Studien sind relativ teuer und Quantilope erzielt Kostenvorteile durch Standardisierung und Automatisierung. Wenn ich weiß, was ich machen will und was Conjoint ist, dann bekomme ich wahrscheinlich für 80, 90 Prozent der Anwendungen meine Ergebnisse über Quantilope sehr viel günstiger, als wenn ich ein klassisches Marktforschungsinstitut beauftrage. Denn das Verfahren ist automatisiert, ich hab keine Manpower mehr dahinter.

REGIO MANAGER: Wie funktioniert so etwas genau?

Marc Fischer: Man muss natürlich grundsätzlich wissen, was man untersuchen und erreichen möchte. Wer zum Beispiel gerne erfahren möchte, wie seine Kunden ticken, wie sie bestimmte Produkte in ihren Eigenschaften beurteilen, den nimmt das Tool mehr oder weniger an die Hand, stellt also die intelligenten Fragen, die zu beantworten sind, und baut das Experimentaldesign zusammen. Dann wird das ausgerollt, also die Daten eingesammelt, ausgewertet und hübsch in einfachen Reports verarbeitet.

REGIO MANAGER: Wie narrensicher ist die Interpretation der so gewonnenen Erkenntnisse?

Marc Fischer: Das Wichtigste ist: Ich muss verstehen, was ich da mache oder was für Analysen ich mir einhole. Nicht zu wissen, was eine Conjoint ist, wofür ich sie nutzen kann und wie ich die Ergebnisse zu verstehen habe, ist die größte Gefahrenstelle. Wenn ich das sicher draufhabe und gut beurteilen kann, dann kann ich da eigentlich nicht so viel falsch machen, denn was die anbieten, ist sehr transparent.

REGIO MANAGER: Können Sie uns zum Schluss ein gelungenes mittelständisches Marktforschungsprojekt nennen?

Marc Fischer: Ein mittelständischer Hersteller von Softdrinks hat mithilfe von Marktforschung – hier in Fokusgruppen – viele Anstöße zur Palette der Geschmacksrichtungen erhalten. Das Problem ist, dass es wie bei Eis zig Optionen gibt. Und für jeden Geschmack wird es auch einen Kunden geben. Die Firma aber wollte in ihrer Zielgruppe in der Breite relevant sein. Die Fokusgruppen halfen zu verstehen, was die Kunden mit dem Softdrink verbinden. Das war informativ für das Management, um am Ende zu entscheiden, was sie entwickeln und produzieren wollen. Diese Entscheidungen waren goldrichtig und kamen sehr gut im Markt an. Claas Möller | redaktion@regiomanager.de

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Ausgabe 04/2019