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Adward 2015/16

Es wurde gewählt: Der Adward 2015/16 geht an aunts & uncles!

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von Regiomanager 01.02.2016

Es ist so weit. Die eingereichten Anzeigen wurden ausgewertet, die Leser haben abgestimmt. Vorhang auf für die Siegerehrung zum ADWARD 2015!
18 Anzeigen traten in verschiedenen Kategorien gegeneinander an: Bei der Userabstimmung galt es, die Leser dieses Magazins von der Anzeige zu überzeugen. Die Auswertung mit der Augenkamera des Direkt Marketing Centers der Deutschen Post zeigte, wie die Anzeigen wahrgenommen wurden. Bei der Befragung im Anschluss wurde überprüft, wie gut sich die Probanden an die einzelnen Anzeigen und die Markennamen erinnern konnten.

Die Augenkamera

Mit Erkenntnissen des modernen Neuromarketings lassen sich Anzeigen heute mit der Augenkamera wissenschaftlich auswerten. Wie lange verweilt der Blick auf eine bestimmte Stelle? In welchem Muster wandert der Blick über die Anzeige? Welche Punkte werden erfasst, welche ignoriert? Mit der Augenkamera lässt sich zudem analysieren, welche Wirkung Bilder und Logos auf den Betrachter haben. Wer sich bewusst macht, wie eine Anzeige auf die Kunden wirkt, kann deren Gestaltung deutlich optimieren.

Der Versuchsaufbau

Die Probanden bekamen jeweils ein Magazin in die Hand. Die Anleitung lautete: „Blättern Sie sich durch die Anzeigen, wie Sie es normalerweise auch tun würden.“ Auf diese Weise wurden authentische Bedingungen erzeugt. Die Augenkamera verfolgte dabei den Blick der Probanden. So ließ sich der genaue Blickverlauf auf den Anzeigen dokumentieren und auswerten. Anschließend wurden die Probanden befragt, ob sie sich an Markennamen beziehungsweise besonders auffällige Anzeigen erinnern konnten. Im Optimalfall verweilte der Blick lange auf dem Bild, der Firmenname und die Anzeige blieben im Gedächtnis.Das Autohaus Hülsemann hat mit seiner Anzeige einen echten Blickfang geschaffen. Der Blick wird direkt in die Mitte auf den Bauch einer Frau gelenkt, die versucht, sich in eine viel zu enge Hose hineinzuzwängen. Es ist ein präg- nantes und ungewöhnliches Bild, das Emotionen hervorruft, auf diese Weise die Aufmerksamkeit fängt und von den Versuchspersonen gut erinnert wurde. VEU hat sich für ein ungewöhnliches Motiv entschieden. Der in Grün gehaltene Mimikry-Gärtner und der Slogan auf rotem Hintergrund bilden einen starken und ungewöhnlichen Kontrast. Der Golfclub Wildenrath punktet mit dem Ball, der durchs Blatt und scheinbar auf den Betrachter zufliegt. Dieser schreckt auf und fühlt sich dadurch sofort angesprochen. Aunts & uncles geht die Sache humorvoll mit einem Hipster an, der seinen Bart zwirbelt und den Betrachter anblickt. I²fm setzt mit dem Bild der Operation und dem provokativen Slogan „Outsourcing? Muss das wirklich sein?“ auf Emotionen und Abscheu des Betrachters. Fazit: Emotionen machten hier das Rennen.

Die Ruhrgebietsoffensive von Tarox lag hier deutlich vorn. Die modern anmutende weiße Sprechblase mit der blauen Schrift vor dem konservativen braunen Hintergrund sprang dem Betrachter direkt ins Auge und blieb im Gedächtnis. Allerdings hatte Tarox auch drei Anzeigen im Rennen und auch hierdurch natürlich eine bessere Erinnerung. Aunts & uncles platziert sich auf Rang 2. Das Bild des Hipsters mit der Ledertasche und dem roten Firmenlogo im Hintergrund beinhaltet beides: einen optischen Blickfang und ein einprägsames Logo in der Farbe Rot. Ebenfalls auf Rang 2: der Tarox-Stuhl. Den vierten Platz erreichte hier die Stadthalle Mülheim mit dem „Suchbild“. Dieses Spiel war vielen der Testpersonen vertraut, sodass sie sich lange mit der Anzeige beschäftigten. Das zentral platzierte Logo tat sein Übriges, sodass die Stadthalle Mülheim vielen im Gedächtnis blieb. Emil Lux platzierte seinen Firmennamen taktisch klug in der Mitte des Bildes, sodass der Blick des Betrachters direkt darauf fiel und erlangte so den fünften Platz. Fazit: Das Logo muss dem Betrachter ins Auge springen, denn er wird nicht danach suchen.

In der Userabstimmung auf unserer Homepage www.revier-manager.de/adward-rating lag Deflex mit 146 Stimmen vorne. Darauf folgten das Autohaus Hülsemann mit 82 Stimmen und aunts & uncles sowie August Brötje mit 51 jeweils Stimmen. Fazit: Anzeigen, die gut wirken, müssen nicht gefallen! (vice versa)

In der Bewertungsrunde durch die Augenkamera konnten sich „aunts & uncles“ sowie der „Golfclub Wildenrath“ durchsetzen. Beide Unternehmen präsentierten sehr aufmerksamkeitsstarke Anzeigen, die sich im direkten Text am Publikum bewährten und durchweg positive Rückmeldungen bekamen. Den dritten Platz belegten die Anzeigen Autohaus Hülsemann, I²fm, KBHT, Kalus und die Stadthalle Mülheim. Während es dem Autohaus Hülsemann gelang, ein extrem aufmerksamkeitsstarkes Bild zu entwerfen, erinnerte sich beinahe niemand an den Firmennamen. Dafür punktete die Anzeige in der Userabstimmung. Aunts & uncles punktete in beiden Kategorien. Sowohl die Anzeige wurde erinnert als auch der Firmenname. Zudem zog der Markenname häufig den Blick der Versuchspersonen auf sich. Fazit: Ungewöhnlich oder schön – beides wirkt anziehend!

1. Platz: Aunts & uncles gelang ein Coup mit einem reduzierten Bild. Die Anzeige punktete in den Kategorien „Erinnerung an Anzeige“, „Erinnerung an Markennamen“ und „Augenkamera“. Der bärtige Mann mit Handtasche zog durch das ungewohnte Bild Aufmerksamkeit auf sich. Auch der Markenname wurde wahrgenommen. Ergänzt durch den Slogan „Männer und Taschen?“ harmonieren Bild, Logo und Mailadresse gut miteinander.

2. Platz: Den zweiten Platz belegte der Golfclub Wildenrath mit dem Bild eines Golfballes, der über einen Golfplatz hinweg- und sogar durch die Seite des Magazins fliegt. Beinahe alle Versuchspersonen, die sich an das Bild erinnerten, wussten, dass es sich um einen Golfclub handelte, jedoch nicht, um welchen.

3. Platz: I²fm platzierte sich mit dem Bild einer Operation und dem provokativen Slogan „Outsourcing? Muss das wirklich sein?“ auf dem dritten Platz.

4. Platz: Autohaus Hülsemann führt mit 151 Punkten in der Kategorie „Erinnerung an Anzeige“ und 18 Punkten in der Kategorie „Erinnerung an Markennamen“. Während das prägnante Bild der übergewichtigen Frau, die versucht, sich in eine zu kleine Hose zu zwängen, sehr gut erinnert wurde, gelang es nur einer Versuchsperson, sich die Marke zu merken. Das Kriterium der Aufmerksamkeit ist somit erfüllt. Da lässt es sich durchaus verschmerzen, dass das Motiv in der Userabstimmung durchfiel.

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