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Digitalisierung im Einzelhandel

Chance für den Handel

Die Online-Welt bietet zahlreiche Möglichkeiten, wie sich stationäre Einzelhändler gegen den Onlinehandel behaupten können.



Deutschland ist in Europa der größte Markt für Mobile Commerce, also das Shoppen über Smartphone, Tablet & Co. Von 2011 bis 2016 schnellte der Anteil der Deutschen, die mobil shoppen, von 23 auf 69 Prozent in die Höhe. Der virtuose virtuelle Einkaufsbummel zeigt: Die Konsumenten hierzulande haben kaum noch Berührungsängste vor dem digitalen Einkauf – mit dramatischen Folgen für den stationären Einzelhandel. Nach einer Studie des Handelsverbandes Deutschland (HDE) dürften zwischen 2015 und 2020 etwa 560.000 Geschäfte aus den deutschen Städten verschwinden. Hauptgeschäftsführer Stefan Genth macht dafür das Internet als Hauptauslöser verantwortlich. Dem Einzelhandel bleibt also kaum etwas anderes übrig, als digital gegenzusteuern.

Druck auf stationären Handel

Eine Studie von ibi research an der Universität Regensburg hat über 2000 Einzelhändler befragt und den Stand ihrer Digitalisierungsanstrengungen untersucht. Beteiligt waren 41 Industrie- und Handelskammern sowie der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK). „Die Studienergebnisse zeigen deutlich, dass der deutsche Einzelhandel sein klassisches Geschäftsmodell überdenken muss“, berichtet Georg Wittmann, der das Forschungsprojekt leitet. „Verkaufen heute 54 Prozent der Händler ihre Produkte ausschließlich stationär, wollen 37 Prozent davon in fünf Jahren auch im Online-Vertrieb aktiv sein. Wie die verbleibenden 63 Prozent reagieren werden, bleibt abzuwarten“, so Wittmann weiter. 14 Prozent der heute ausschließlich online aktiven Händler planen, in fünf Jahren auch offline zu verkaufen, was den Handlungsdruck auf die stationären Akteure zusätzlich erhöhen wird.

Hohe Erwartungen ans Online-Geschäft

Dieselbe Entwicklung zeigt sich bei einem Blick auf die erwartete Verteilung der Umsätze: In den nächsten fünf Jahren rechnen 24 Prozent der stationär aktiven Händler mit einem Rückgang der im Ladengeschäft erwirtschafteten Umsatzanteile. Im Vertriebskanal Online-Shop erwarten dagegen lediglich vier Prozent der Händler einen Rückgang. 13 Prozent erwarten einen Zuwachs dieses Kanals und 83 Prozent rechnen damit, dass die Online-Umsatzanteile gleich bleiben.

Umsatz-Abfluss ins Ausland

„Wer sich zu spät wandelt, den bestraft der Kunde“, meinte Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre, Managementlehre und Handel an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach, im 3sat-Magazin makro. „Eine digitale Allergie, von der immer noch etliche lokale Händler betroffen sind, hilft im Zeitalter der Digitalisierung nicht weiter. Viele lokale Händler erfüllen nicht einmal die Basisvoraussetzungen für professionellen Handel wie zum Beispiel das Arbeiten mit elektronischen Warenwirtschafts- und Kassensystemen.“ Er fügt hinzu: „Sie betreiben damit immer noch Handel wie im Mittelalter, während die Kunden schon lange in der Neuzeit angekommen sind.“ Darunter leidet nicht nur der stationäre Einzelhandel, sondern der Inlandshandel insgesamt, da deutsche Verbraucher gern auch online im Ausland einkaufen. „Eine Gefahr wird bisher gar nicht diskutiert“, so Heinemann. „Der Abfluss von Einzelhandelsumsätzen ins Ausland, was es früher so nicht gab. Wenn Amazon im deutschen Online-Handel bereits auf über 40 Prozent Marktanteil kommt und über 50 Prozent der Waren dort auf dem Marktplatz bereits Cross Border [grenzüberschreitend] nach Deutschland versendet werden, stellt das eine neue Dimension dar.“

Nur Großstädte ohne Einbußen

Während sich der stationäre Einzelhandel in großen Städten noch überwiegend positiv entwickelt, werden Heinemanns Einschätzung nach die rund 20.000 Städte und Gemeinden mit unter 100.000 Einwohnern leiden: „Hier könnten in den nächsten zehn Jahren bis zu 26 Prozent der Flächenumsätze ins Netz abwandern, wenn die Händler dort nicht vom Online-Kuchen mitessen. Je kleiner die Stadt, desto größer das Problem. Es gibt in Klein- und Mittelstädten schon Leerstandsquoten von mehr als 40 Prozent.“

On- und offline verknüpfen

„Omnichannel“ könnte die Antwort heißen – also das Zusammenwachsen von On- und Offline-Kanal. Immer mehr Ladengeschäfte, die auch online aktiv sind, verbinden die beiden Absatzkanäle. Services wie eine Online-Reservierung und eine Vor-Ort-Abholung setzen bereits 27 Prozent der Händler ein und elf Prozent planen es laut der ibi-Untersuchung. Ähnliche Werte ergab die Analyse beim Online-Kauf und der Abholung im Ladengeschäft (Click & Collect). Hier liegen die Werte bei 24 und zehn Prozent. Ein Blick auf die digitale Aufwertung des Ladengeschäfts selbst lässt dann aber wieder etwas Ernüchterung einkehren. Als Beispiel sei das virtuelle Regal genannt, das der Sortimentserweiterung dient. Gerade einmal fünf Prozent haben diese Technik im Einsatz und ebenso viele planen es. Ein kostenloses WLAN findet sich bisher nur in gut einem Drittel der Geschäfte. „Auch im Backoffice wird immer stärker digitalisiert. Aber: Ein Fünftel der Händler verfügt noch immer nicht über die digitalen Systeme. Das erschwert die Anbindung an Online-Shops oder Plattformen“, so der stellvertretende Hauptgeschäftsführer des DIHK, Achim Dercks. Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommen die Forscher von ibi research. Auch sie sehen Nachholpotenzial bei der Digitalisierung, sowohl an der Kundenschnittstelle als auch im Backoffice, wobei natürlich nicht für alle Händler alle technischen Innovationen gleichermaßen sinnvoll sind.

Ebay & Amazon machen Angst

Als einen der Hauptfaktoren nennen die Befragten der ibi-Studie mit Abstand die Marktmacht der globalen Marktplätze wie Amazon, Ebay & Co. 70 Prozent bezeichnen den Einfluss auf ihr Geschäftsmodell als „sehr hoch“ oder „hoch“. Nur die „zunehmenden Kundenanforderungen“ erreichen einen ähnlichen Wert (69 Prozent).

Online-Umsatz bisher zehn Prozent

Insgesamt wurden im Verbrauchergeschäft („B2C“) 2017 nach HDE-Zahlen im Online-Segment 10,5 Prozent der Handelsumsätze erwirtschaftet, im laufenden Jahr voraussichtlich jedoch bereits 11,4 Prozent (nach Zahlen des eMarketer Report 8,5 Prozent). Insgesamt steigen laut HDE die Handelsumsätze von 2017 auf 2018 um zwei Prozent. Dafür sorgte der starke Online-Handel mit plus 9,7 Prozent, während der stationäre Handel nur um voraussichtlich 1,2 Prozent wachsen wird. Claas Möller | redaktion@regio-manager.de

INFO

Digital-Lösungen auch für kleine Händler und Dienstleister*

Online-Terminbuchungen z. B. für Beautysalons sind bequem, vermeiden Störungen bei der Behandlung und sind mit SMS- oder Mail-Reminder erweiterbar.

Eine Kundenverwaltung mit den Kunden-Vorlieben hält z. B. fest, wie ein Kunde den Kaffee trinkt, oder dokumentiert mit Foto, wenn ihm eine Haarfarbe sehr gefiel.

Erbitten von Kunden-Feedback über E-Mail oder SMS. Es ist oft ehrlicher und nutzbarer und kann einen Verriss auf einer Online-Plattform verhindern.

Marketingkanäle neben Social Media: z. B. das Verschicken der Restaurant-Mittagskarte oder eines Angebots-Prospekts per Mail oder SMS.

Für mobile Endgeräte optimierte Internetpräsenz mit Suchmaschinen-Optimierung.

Datenanalyse: Auch Friseure oder kleine Handwerker profitieren von einer Auswertung, wer welche Dienstleistungen in Anspruch nimmt.

Digitaler Schichtplan: erleichtert die Planung – per Smartphone auch unterwegs.

* teilweise einem Beitrag von Alexander Henn entnommen, dem Gründer von Shore (Start-up mit Digitalisierungs-Lösungen für kleine, lokale Dienstleister)

Ausgabe 05/2018