Unternehmen im Grenzbereich

Eine Marke ist das einfachste und schlüssigste Zeichen, sich von einem Wettbewerber und dessen Produkten abzugrenzen. Der Aufbau und die Pflege einer Marke setzen aber voraus, dass die mit ihr verbundenen Markenwerte immer wieder plausibel kommuniziert werden.
(Foto: ©  Trueffelpix – stock.adobe.com )
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„Made in Germany“ – der Schriftzug prangt auf zahlreichen Produkten, die in der Welt sehr gut angesehen sind. Ein Gütesiegel – eine positiv besetzte Marke. Dabei hatte das „Branding“ von Produkten aus Deutschland ursprünglich mal den Zweck, sie in den Augen der Konsumenten schlechtzumachen. Ende des 19. Jahrhunderts, als sich das Vereinigte Königreich noch als Nabel der industriellen Welt verstand, wollte man mit der Kennzeichnung von minderwertigen Produkten vom Kontinent dem Wettbewerb den Eintritt in einen Markt erschweren, den er sich aber schon bald trotz des vermeindlichen Malus holen würde. Aus der Not eine Tugend zu machen und die Marke „Made in Germany“ künftig zunehmend mit überaus positiven Werten aufzuladen, das muss als große, frühe Erfolgsgeschichte des Marketings anerkannt werden.

Geschichte der Marke


Aber warum ist eine Herkunftsbezeichnung als „Marke“ definiert? Aus der historischen Überlieferung ist der Begriff „Mark“ als ehemalige Grenzregion eines Reiches noch heute in vielen Begriffen enthalten. So hatte sich ein Markgraf früher als Beauftragter seines Königs oder Kaisers um die Gebiete zu kümmern, die an der Reichsgrenze lagen. Angriffe von außen und die Verteidigung der eigenen Werte (Ländereien, Gebäude, Bevölkerung oder Schätze) waren dabei also jederzeit möglich und notwendig. Die übertragene Bedeutung auf die heutigen Markenwerte ist offenkundig, auch wenn sich der Wert einer modernen Unternehmens- oder Produktmarke neben dem monetären Aspekt aus vielen ideellen Komponenten zusammensetzt. Individualität, Zuverlässigkeit, Modernität, Jugendlichkeit, Seriösität – die Vielzahl der Möglichkeiten, eine Marke mit einem Werte-Mix aufzuladen, kann zu unterschiedlichsten Produktmarken führen, mit denen verschiedene Kundenzielgruppen angesprochen werden. Die objektiven Eigenschaften der Produkte müssen deren Werte jedoch immer wieder unter Beweis stellen und sind daher ein Indiz dafür, dass die Versprechungen der Marketing-Kommunikation auch wahr sind. Führt das nachhaltig zum Erfolg, wird auch das Unternehmen seinen eigenen Markenwert steigern können, der sich über beständige Verkaufszahlen und eine nachhaltige Imagebildung in finanzieller Wertsteigerung messen lässt. Eine Marke muss aber nicht nur die Herkunft, die Werte und die Eigenschaften kennzeichnen, sondern zudem ein schnell wiedererkennbares Zeichen sein. Darum sind gut etablierte Marken auch leicht eingängig – mit ihrem einprägsamen Namen, einem plausiblen Begriff, ihrem einfachen Schriftzeichen oder einem unverkennbaren Symbol. Idealerweise kombinieren gute Marken all diese Merkmale, wobei oft auch schon eine bestimmte Farbe ausreicht, um die Markenidentität wachzurufen. Ist für viele Menschen allein ein greller Rot-Farbton der Auslöser für Durst auf eine braune Limonade, so sind ein sattes Lila oder ein grellfarbiges Quadrat bei vielen Naschkatzen das willkommene Symbol für Schokogenuss. Drei Streifen sind für Sportler auch ohne Schriftzug eine eindeutige Markenaussage und der dreizackige Stern in einem Kreis begeistert Autofans für hochwertige Markenqualität. Anhaltend gelernte und kontinuierlich bestätigte Wertekonzepte bilden die Markenidentitäten, mit denen sich Unternehmen gegen ihre Wettbewerber konsequent abgrenzen und gegen die Angriffe von Wettbewerbsmarken verteidigen. Ohne ein Wertekonzept keine kommunizierte Begehrlichkeit bei einer Käuferzielgruppe. Dann verharrt der Produktname im Stadium eines „Labels“ und wird nicht zur „Marke“ geadelt.

Beste Marken 


Trotz ihrer Unterschiedlichkeit und besonderen Eigenständigkeit stehen aber auch Marken verschiedner Branchen in einem kontinuierlichen Wettstreit. Zum 14. Mal wurden im vergangenen Februar in München die stärksten Marken des Jahres mit dem „Best Brands Award“ ausgezeichnet, teilte der in Berlin ansässige „Markenverband“ mit: „Mehr als 600 geladene Gäste aus Wirtschaft, Handel und Medien feierten die Auszeichnung von BMW als „Beste Deutsche Unternehmensmarke International“, Coca-Cola als „Beste Produktmarke“ und Duplo als „Beste Wachstumsmarke“. In der Sonderkategorie „Best Future Mobility Brand“ wurde Tesla im Rahmen der feierlichen Gala als Nummer eins gewürdigt.“ Das Ranking erfolgte auf Basis einer repräsentativen Studie der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung). Michael Müller, Regional Chief Commercial Officer Germany & Switzerland der GfK, beschreibt die Bedeutung des Formats wie folgt: „Auch in diesem Jahr haben die Verbraucher solche Marken als Best Brands gekürt, die mit zukunftsfähigen, kreativen Lösungen und emotionalen Kampagnen den Nerv des vernetzten Konsumenten treffen. (...) Den Gewinnermarken ist es gelungen, über die Fokusthemen Vernetzung und Mobilität die Konsumenten emotional zu aktivieren und ihnen das Leben mit durchdachten Konzepten leichter zu machen.“ Hier zeigt sich die funkenlnde Spitze des breiten Eisberges der kunterbunten Markenvielfalt, die alle gesellschaftlichen Bereiche, Alterszielgruppen und Wirtschaftsbranchen prägt. Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes: „Marken haben sich als Identitäts- und Orientierungssystem in unserem Wirtschafts- und Gesellschaftssystem etabliert. Verbrauchern sind sie die Quelle klarer Signale.“ Und Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, ergänzt, dass Marken, gerade in Zeiten des Wandels und in Krisen ihre große Stärke beweisen: „Aktuell tragen Marken 1,1 Billionen Euro zur Wertschöpfung in Deutschland bei und beschäftigen 5,1 Millionen aller Erwerbstätigen“, sagt er im Vorwort zum letzten Jahresbericht des Markenverbandes. Gemeinsam mit der Unternehmensberatung McKinsey & Company stellt der Verband in der Studie „Wachstumsmotor Marke“ zum volkswirtschaftlichen Aspekt von Marken fest: „Die Bedeutung der Markenwirtschaft für die deutsche Wirtschaft ist mit 21 Prozent aller Umsätze sehr hoch. Fast die Hälfte der Markenumsätze stammt aus dem verarbeitenden Gewerbe, das im markenrelevanten Segment in den vergangenen zehn Jahren um durchschnittlich vierProzent jährlich wuchs. Weitere 20 Prozent der Markenumsätze erzielten Verkehrs- und Telekommunikationsunternehmen, 16 Prozent die Finanzdienstleister, zwölf Prozent die Energieversorger und drei Prozent Verlage, Film und Rundfunk.“

Marke und Digitalisierung


In der Studie wurde erstmals auch ermittelt, wie intensiv sich die Markenunternehmen auf die Digitalisierung vorbereiten: „Mehr als 90 Prozent der Unternehmen messen der Digitalisierung eine strategische Bedeutung bei. Trotzdem haben nur elf Prozent eine umfassende Digitalstrategie. 78 Prozent sehen sich zumindest auf dem Weg dahin“, klafft eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit in diesem wichtigen Thema für die zukünftige Entwicklung. Am schwächsten sehen sich die Unternehmen derzeit beim Thema „mobile Aktivitäten“ aufgestellt (Note 3,7). Am besten gerüstet glauben sie in den Bereichen „Digital Marketing“ und „Social Media“ zu sein (mit jeweils 2,9). Hier geben sich allerdings nur sechs Prozent der Befragten Marken die Bestnote 1. Die stärker wachsende Bedeutung digitaler Kommunikationskanäle ist in vielen Unternehmen als Trend erkannt, dem die Marketingausgaben folgen müssen. Die Hälfte der Markenartikler meldete hierzu in der Studie noch konstante Ausgaben, die andere Hälfte bereits steigende. „Die Gründe dafür liegen in der Vielzahl der Kundenkontaktpunkte und in der Notwendigkeit, für die digitalen Kanäle kontinuierlich neue Inhalte zu produzieren“, sagt Jesko Perrey, weltweiter Leiter der Marketing & Sales Practice von McKinsey. Die wichtigste Herausforderung bleibt es, die Mitarbeiter fit für das digitale Zeitalter zu machen und Digitalexperten für das Unternehmen zu gewinnen. „Wenn die Digitalkompetenz fehlt, ist das Überleben des Unternehmens bedroht“, so Experte Perrey. Die Gefahr wächst mit einer zunehmend digital geprägten und weniger markentreuen, jungen Generation heran. Marketing-Experten untersuchen, wie sich die Digitalisierung der Medien und Kommunikationskanäle auch auf die emotionale Markenbindung auswirkt, die sich von Generation zu Generation deutlich abzuschwächen scheint. Hierzu ließ IP Deutschland, als Werbevermarkter der Mediengruppe RTL, die Zielgruppenstudie „Brand Generations“ erstellen: „Offentsichtlich ist, dass die Markenbindung eine Generationenfrage ist“, schlussfolgern die Studienmacher, nachdem sie im Vergleich dreier Altersgruppen durch Befragungen untersucht haben, wie Markenbeziehungen in einer diversifizierten Medienwelt heute funktionieren: „Je mehr Erfahrung, umso stärker die Markenbeziehung. Je jünger die Befragten, umso größer die Bereitschaft nach Abwechslung“, lautet das Fazit im Kern. Während die jugendliche Zielgruppe (16–20 Jahre) auf der Suche nach Unterhaltung und Inspiration mit spontaner Lust an abwechslungsreichen Markenabenteuern auf digitalen Formaten surft, zeigten die Studienteilnehmer der mittleren Zielgruppe (30–45 Jahre) einerseits den Drang zur Individualität, andererseits aber auch den Wunsch nach Stabilität, Geborgenheit und Sicherheit im Konsum stärker konventionell geprägter Kanäle. Eindeutig bevorzugen die sogenannten „Greystarter“ (55–65 Jahre) dieser Studie zufolge eine Langzeitbeziehung zu ihren klassischen Marken, die sie im Zuge umfangreicher Erfahrungen lieben und schätzen gelernt haben. Markenbindung baut sich also nachhaltig auf und wird zu einem emotionalen Wert an sich – eben genau so, wie sicher auch Sie Ihren REGIO MANAGER von Ausgabe zu Ausgabe immer wieder als wertvolle Marke in der Business-Kommunikation lieben und zu schätzen wissen. Emrich Welsing I redaktion@regiomanager.de

Ausgabe 05/2017