Serie – Content-Marketing, Teil 1: Mehrwert statt hohler Phrasen

Kunden lassen sich heutzutage nicht mehr so leicht blenden. Das hat Auswirkungen auf das Marketing. Gefragt sind Inhalte statt Versprechungen.
(Foto: ©SFIO CRACHO – stock.adobe.com)
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Die Digitalisierung bringt es mit sich: Noch nie zuvor gab es in den Unternehmen so schnell so viele und so gewaltige Veränderungen. Prozesse ändern sich, weil es neue Geschäftsmodelle gibt, New Work hält Einzug, und auch die Kundenbedürfnisse und das Verhalten der Kunden sind heute anders als gestern. Das wiederum hat Auswirkungen auf den Vertrieb und auf das Marketing der Unternehmen. Kein Unternehmen kann sich beispielsweise noch vor Online-Vertrieb und Online-Marketing sperren – jedenfalls nicht, wenn es auch morgen noch auf dem Markt bestehen will. Doch bisweilen gibt es auch viele Unsicherheiten mit all den Neuheiten im Business. Denn vieles wird propagiert, entpuppt sich dann aber als heiße Luft. Und schließlich muss man ja nicht jedem Trend hinterherlaufen…

Mehr als ein Buzzword?

Bleiben wir beim Marketing. Hier ploppt immer wieder der Begriff „Content- Marketing“ auf. Nur ein Buzzword? Ein kurzfristiger Hype? PR unter anderem Namen? Ja, was ist darunter eigentlich genau zu verstehen? Nähern wir uns einmal der Beantwortung dieser Fragen via Wikipedia an. Da steht geschrieben: „Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ Aha, also doch nur ein anderes Wort für Werbung? Keineswegs, eine Abgrenzung erfolgt zugleich im nächsten Satz: „Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung.“ Content-Marketing ist also tatsächlich etwas Neues im Marketing – und unterscheidet sich grundsätzlich von klassischer Werbung. Zwar ist das Ziel das gleiche: Es sollen die Bekanntheit der Marke erhöht, neue Kunden gewonnen und zum Kauf des Produkts beziehungsweise zur Buchung der Dienstleistung angeregt werden. Doch geschieht dies nicht wie bei der Werbung durch Anpreisungen und Slogans. Es geht vielmehr um Inhalte, die überzeugen, weil sie dem potenziellen Kunden einen Nutzen und Mehrwert bieten. Das Motto „content is king!“, ist hier Programm.

Was will der Kunde?

In der Konsequenz sind die Unternehmen beim Content-Marketing gefordert, vom Kunden aus zu denken: Was will der Kunde? (Anstatt: Was soll er wollen?) Was braucht er? Womit kann ich ihm helfen beziehungsweise wie kann ich dazu beitragen, ein bestimmtes Problem, das er hat – zumindest ein Stück weit –, zu lösen? Gerade große Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und sind in Sachen Inhaltsmarketing schon recht aktiv. Anstatt beispielsweise Anzeigen in Fachzeitschriften zu schalten, versuchen sie, mit Gastbeiträgen von Experten aus ihrem Unternehmen in den Magazinen präsent zu sein. Oder sie führen Studien zu ihrem Themenbereich durch, publizieren Ratgeber und E-Books, mit denen sie sich als Experte für ihr Fachgebiet etablieren können, bieten Video-Tutorials oder Webinare an, in denen sie Hilfestellungen zur Begegnung bestimmter Herausforderungen bieten. Blogbeiträge und Newsletter sind darüber hinaus viel genutzte Möglichkeiten. Per se kommen grundsätzlich alle Kanäle in Frage, soweit sie dem Kunden nützliche Inhalte bieten. Über die Social Media gilt es zudem, den Content weiter zu streuen – sei es über Facebook und Instagram, über Business-Plattformen wie Xing oder auch über fachspezifische Online-plattformen.

Was braucht meine Zielgruppe?

Content-Marketing ist aber keinesfalls nur etwas für große Unternehmen. Auch mittelständischen und kleinen Unternehmen bietet es gute Möglichkeiten, mit Kompetenz und Expertentum Aufmerksamkeit zu erregen. Oftmals braucht es dafür gar kein großes Budget. Es bedarf aber immer einer eingehenden Planung. Entscheidend dabei: Es muss zunächst geklärt werden, wer überhaupt die Zielgruppe ist. Es handelt sich nicht zwangsläufig nur um die (potenziellen) Kunden . Auch Multiplikatoren, Influencer oder auch die eigenen Mitarbeiter sind mögliche Content-Stakeholder. Somit ist auch wichtig, zu überlegen, wer die Inhalte bestmöglich weitertragen kann. Stehen die Zielpersonen fest, gilt es zu analysieren: Was macht meine Zielgruppe aus? Wonach sucht sie beziehungsweise welche Inhalte braucht sie? Kurz: Mit was muss ich den potenziellen Kunden beziehungsweise die Stakeholder ansprechen? Und auch: Auf welche Art und Weise sollte ich sie am besten ansprechen? Wichtig zudem: Wann interessiert sich eine Zielperson für den Inhalt? Wann also ist der richtige Zeitpunkt für die Ansprache? Und schließlich muss ich wissen, wo beziehungsweise über welchen Kanal es sinnvoll ist, die jeweiligen Inhalte zu verteilen.

Suchmaschinenoptimierte Inhalte

Digitale Kanäle spielen beim Content-Marketing dabei eine besondere Rolle. Denn Nutzer suchen heutzutage aktiv im Internet nach individuellen Lösungen für ihre Probleme. Wer hier mit hochwertigen Inhalten im Google-Ranking oben dabei ist und seine Zielgruppe erreicht, punktet. Demnach muss der Content nicht nur Mehrwert bieten, er sollte auf jeden Fall auch suchmaschinenoptimiert sein. Zwar wird hochwertiger Text mit nutzwertigem Inhalt bei Google inzwischen höher gerankt als Beiträge, die einfach nur mit vielen Keywords versehen sind, aber dennoch ist professionelle SEO-Arbeit von Bedeutung. Hier sollten die Unternehmen sich am besten beraten lassen, wenn sie entsprechende Experten nicht im Haus haben. Dass sich der Fokus auf die Suchmaschinenoptimierung auszahlt, zeigt zum Beispiel der Hosting-Anbieter Host Europe: Um neue Zielgruppen zu erreichen, startete das Unternehmen vor rund fünf Jahren seinen Corporate Blog. Mit diesem wollte es insbesondere Personen erreichen, die sich im frühen Entscheidungsstadium für ein Online-Business befinden. Auf dem Blog erhalten die Leser wertvolle Tipps und Informationen über alles, was für einen Online-Auftritt oder einen Online-Dienst von Belang ist – etwa zur schnelleren Seitenladezeit, zur Einrichtung eines SSL-Zertifikats, zum Webdesign oder zur Conversion-Steigerung, um hier nur ein paar Beispiele zu nennen. Mit diesen Inhalten zieht der Blog inzwischen jeden Monat mehrere zehntausend Besucher an.

Authentischer Content

Insgesamt gibt es kein Patentrezept für den Content-Marketing-Erfolg, denn Themen, Zielgruppen und Ressourcen sind für jedes Unternehmen unterschiedlich. Doch fest steht: Eine durchdachte Strategie mit klar definierten Zielgruppen ist wichtig. Denn der Inhalt muss die Zielpersonen erreichen und ihnen einen Mehrwert bringen. Nicht zuletzt muss der Content aber natürlich auch zum Unternehmen selbst passen. Denn nur Content, der authentisch ist, wird als solcher auch wahrgenommen. Petra Walther | redaktion@suedwestfalen-manager.de



INFO

14 Content-Arten im Content-Marketing
1. Blogbeiträge
2. Newsletter
3. Pressebeiträge
4. Ratgeber
5. Whitepaper
6. Studien
7. E-Books
8. Umfragen
9. Spiele
10. Rätsel und Tests
11. Umfragen
12. Podcasts
13. Videos
14. Webinare



Tipps zur Themenfindung

Brainstorming
Zwei Köpfe denken besser als einer. Gemeinsam im Team zu überlegen, was die Zielgruppe braucht und mit welchen Themen man sie erreichen kann, ergibt daher immer Sinn.

Kundenbefragungen
Das Auffinden von Themen, die die Zielgruppe interessieren, kann gut im Rahmen von Kundenbefragungen beziehungsweise über Vertriebs- oder Service- mitarbeiter erfolgen. Diese können die Kunden entweder direkt ansprechen oder sich immer wiederkehrende Fragestellungen/Probleme notieren.

Portale nutzen
Insbesondere Frage- und Antwortportale, Xing-Gruppen und fachspezifische Foren bieten sich an, um nach Fragestellungen und Problemen der Zielgruppe zu recherchieren.

Asset-Analyse
Gibt es eventuell im Unternehmen schon Inhalte on- oder offline, die nutzbar sind? Bereits erstellter Content sollte auf Verwertbarkeit geprüft werden!
Ausgabe 02/2019