Dirk Kreuter's Vertriebskolumne: Verkaufen im Grenzbereich

„Lust" empfinden oder „Schmerzen" vermeiden
Foto: © ra2 studio – stock.adobe.com
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Wenn Sie mit Ihrer klassischen Nutzenargumentation nicht weiterkommen, dann wechseln Sie auf die „Schmerz“-Seite und sichern Sie so Ihren Umsatz zum Wohle Ihrer Kunden. Wir tun oder kaufen etwas um „Lust“ zu empfinden oder um „Schmerzen“ zu vermeiden. Auf der „Lust“-Seite finden Sie die Motive: Geld sparen, Geld verdienen, Rendite, Bequemlichkeit, Zeit sparen, persönlicher Ansprechpartner und vieles mehr. Auf der „Schmerz“-Seite ist der Schwerpunkt das Motiv Sicherheit. Bei einem Versicherungskunden ist das vorherrschende Kaufmotiv die Sicherheit. Nur die Sicherheit! Bei einem Kapitalanleger wären es zum Beispiel Rendite und Sicherheit. Was meinen Sie? Welches Kaufmotiv hat den stärkeren Einfluss auf die Entscheidung? Nein, „Lust“ ist es nicht! Wann in unserem Leben treffen wir radikale Entscheidungen? Vor allem immer dann, wenn ein einschneidendes „Schmerz“-Erlebnis eintritt: Zum Beispiel ein Herzinfarkt, eine Scheidung, die Arbeitslosigkeit, ein Unfall, die Insolvenz oder ein Todesfall im nahen Umfeld. Dann sind wir zu gravierenden Veränderungen bereit. Und nur dann! Das Thema Sicherheit, also die „Schmerz“-Vermeidung, ist das stärkste Kaufmotiv! Damit wir uns richtig verstehen: Natürlich bauen Sie eine Beziehungsebene zu Ihrem Kunden auf. Natürlich beginnen Sie mit einer Vorteilsargumentation. Doch wenn der Kunde jetzt keine Entscheidung trifft oder Ihr Produkt keine Lust-Vorteile bietet (wie zum Beispiel alle Versicherungsprodukte), dann wechseln Sie auf die „dunkle Seite“ Ihrer Argumentation: Sie weisen Ihren Gesprächspartner darauf hin, welche Nachteile er hat oder haben könnte, wenn er sich nicht für Ihre Lösung entscheidet. Sie verkaufen über Schmerzen: Der Fachbegriff „Geistige Brandstiftung®“. Sie denken jetzt, dass das nicht Ihr Stil ist? Sie müssen es auch nicht tun. Ihr Wettbewerb macht dann den Auftrag! Sie werden es auch praktizieren. Auch jetzt schon. Privat wie geschäftlich. Nur meist unbewusst und unstrukturiert. Beschäftigen Sie sich mehr mit dem Verkauf über „Schmerzen“, denn erstens werden Sie so Aufträge realisieren, die Sie bis heute nicht für möglich gehalten haben und zweitens ist die „Geistige Brandstiftung®“ ein sehr sensibles Thema, mit dem Sie sich gut auskennen müssen! Der Arzt Paracelsus hat gesagt, dass die Wirkung eines Medikaments von der Dosierung abhängt: Zu schwach dosiert hat es keinerlei Wirkung, zu stark dosiert kann der Patient getötet werden, richtig dosiert wird der Patient geheilt. Gleiches gilt für die „Schmerz“-Argumentation: Achten Sie auf die passende Dosierung! Den „Schmerz“-Verkauf können Sie in drei Varianten in Ihren verkäuferischen Alltag einsetzen: Erstens im persönlichen Gespräch. Das ist die Königsdisziplin. Das geht schnell und zeigt meist sofortige Wirkung, wenn Sie rhetorisch „fit“ sind. Zweitens mit dem Einsatz einer Checkliste: „Zehn Punkte, auf die Sie bei der Auswahl einer KFZ-Versicherung/ bei einem Versicherungswechsel/ bei der Auswahl Ihres Versicherungspartners achten sollten.“ Hier stellen Sie Ihre Stärken im Vergleich zu den Schwächen Ihres Wettbewerbs heraus. Doch Vorsicht: Keine Nutzenargumentation! Sie weisen nur auf die möglichen Nachteile und Gefahren hin und warten die Reaktion Ihres Gegenübers ab! Erstellen Sie für jedes Produkt bzw. für jede Verkaufssituation eine eigene Checkliste und überarbeiten Sie diese regelmäßig. Drittens der Hinweis im Beraterprotokoll. Im Idealfall bestätigt der Kunde sein bewusst eingegangenes Risiko bzw. seine unterlassene Vorsorge noch mit seiner Unterschrift. Mit diesem Blickwinkel wird aus der lästigen EU-Vorgabe ein echtes Verkaufs-Werkzeug für Profis!

Wann sollten Sie als Verkäufer diese Art der Gesprächsführung einsetzen?   

  • Wenn Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung nur das Kaufmotiv „Sicherheit“ aufweist.
  • Wenn Sie mit der Vorteilsargumentation nicht erfolgreich sind.
  • In der Akquise von Neukunden, die ihren Anbieter/ Partner nicht wechseln wollen und/  oder sich mit der Thematik nicht auseinandersetzen wollen.
  • Preiskäufer und in Preisgesprächen: Der Kunde diskutiert mit Ihnen ein Vergleichsangebot.
  • Der Kunde kündigt seinen Vertrag bei Ihnen.

In diesen fünf Situationen ist es Ihre Pflicht als Berater und Verkäufer, den Kunden oder Interessenten auf seine Nachteile hinzuweisen! Gleichzeitig sichern Sie so Ihren Umsatz.Bitte bedenken Sie zum Schluss noch die alte Verkäuferweisheit:
„Zuerst wirst du gefragt, warum du das machst. Dann wirst du gefragt, wie du das machst!“ Und jetzt wünsche ich Ihnen viel Erfolg mit dem Kaufmotiv „Schmerz-Vermeidung“.
Ihr Dirk Kreuter

Ausgabe 08/2016