Trampelpfade verlassen

Disruptive Geschäftsmodelle verändern die Welt.
Google Driverless Car Prototype ohne Lenkrad, Bremse und Gaspedal (Foto: Google Inc.)
Google Driverless Car Prototype ohne Lenkrad, Bremse und Gaspedal (Foto: Google Inc.)
Ob Airbnb, Google Driverless Car oder PayPal – Disruptive Geschäftsmodelle scheinen heutzutage eine Mode der Zeit zu sein. Sie sind allgegenwärtig, auf Kongressen in aller Munde, und Unternehmer allerorten versuchen krampfhaft, der Idee eines disruptiven Durchbruchs im Unternehmen gerecht zu werden und so auf den Zug der Mode aufzuspringen. Disruption wird als der heilige Gral des Unternehmertums gewürdigt, und doch wissen viele Unternehmen, allen voran der klassische Mittelstand, weder um die genaue Bedeutung von Disruption noch um die historische Entwicklung und den Ansatz dieses Geschäftsmodells. Dabei ist Disruption keineswegs in ihrem Kern revolutionär, und oft folgt sie lediglich einer Entwicklung oder Forschung und kombiniert vorhandene Technologien zu einem passenderen Produkt oder einer besseren Dienstleistung. Doch was ist Disruption eigentlich?

Von der technischen Entwicklung zur Geschäftsidee


Unter einem disruptiven Geschäftsmodell sind Entwicklungen zu verstehen, welche einen bedeutenden Einschnitt darstellen und die langfristig bestehende Geschäftsmodelle ablösen. Das Gleiche gilt für disruptive Technologien, die oft als Initialzündung und erste Prämisse für disruptive Entwicklungen dienen. Ein Beispiel: die Erfindung des Verbrennungsmotors, zu dem man in der Technik auch Strahl- und Raketentriebwerke sowie Gasturbinen zählt, im Jahre 1859 durch Étienne Lenoir. Er hat die Dampfmaschine in nahezu allen Bereichen der Industrie ersetzt und zudem dem Automobil zum Durchbruch verholfen. Es war Henry Ford, der aus der disruptiven Technologie im Zusammenspiel mit der ersten industriellen Massenproduktion des Ford Model T ein disruptives Geschäftsmodel entwickelte und so die flächendeckende Mobilität der Bevölkerung komplett änderte. Die disruptive Geschäftsidee brauchte und schaffte dabei nicht nur neue Infrastrukturen wie asphaltierte Straßen, nein, sie brauchte auch die Akzeptanz aus der Bevölkerung und seitens potenzieller Kunden. Und hier haben wir die zweite Prämisse für ein disruptives Geschäftsmodell, denn erst wenn der neue Markt der disruptiven Innovation dem alten Markt die Teilnehmer entziehen kann, erst dann kann man von einer erfolgreichen disruptiven Evolution sprechen. Gut 100 Jahre später erleben wir in der Mobilität erneut eine disruptive Evolution und neue Geschäftsmodelle, das sind zum einen die verschiedensten Carsharing-Anbieter wie car2go, Flinkster oder DriveNow, aber auch völlig neu gedachte Formen der Mobilität wie das Google Driverless Car.

Mobilität 4.0


Car2go, Flinkster oder DriveNow sind mittlerweile etablierte Carsharing-Anbieter bekannter Marken wie BMW oder der Deutschen Bahn. Sie agieren nach einem neuen Verständnis von Mobilität – primär in Großstädten oder Ballungsräumen – und sehen sich als Ergänzung zum bestehenden Verkehr wie ÖPNV oder Fahrrad. Sie bieten Nutzern den Mehrwert der Mobilität, ohne diese an den Besitz eines Autos zu knüpfen. Damit folgen diese Geschäftsmodelle der Idee und Akzeptanz, dass die Generation Y keinen gesteigerten Wert auf Besitz legt und sich eher dem Erlebnis verschrieben hat. Zu dieser Erkenntnis kam 2015 eine Harris-Studie für Eventbrite, einem weltweit agierenden Portal für Konzerte, Marathons und Events aller Art.
Ganz anders sieht das im Fall Google aus. Auch Google Driverless Car ist eine neue Form der Mobilität, jedoch eine, die erst durch die technologischen Errungenschaften der Industrie 4.0 samt Digitalisierung möglich wurde. Als vollkommen autonomes Fahrzeug nutz das System dabei bereits vorhandene Technologien im Zusammenschluss mit einer ausgefeilten Software. Das Auto „sieht“, schätzt die Situation nach einem definierten Algorithmus anhand der Echtzeitdaten und bestehender Verhaltensmodellen ein, um sich dann dem Verkehr anzupassen. Nicht ganz ohne Komplikation. So wurde das Fahrzeug bereist einmal von der amerikanischen Polizei herausgewunken, weil es zu langsam gefahren war. Auch gab es bereits ein dutzend Blechschäden. Und doch ist das System mit gut 1,5 Millionen computergesteuerten Kilometern in den vergangenen sechs Jahren ein Paradebeispiel für ein disruptives Geschäftsmodell out of the Box. Beispiele wie diese zeigen, dass disruptive Geschäftsideen sich nicht zwangsläufig aus bestehender Best Practice ableiten lassen. Wer Trampelfaden seiner Branche folgt und nur darauf aus ist, als Mitläufer etablierte Lösungswege, vielleicht kostengünstigere, zu beschreiten, der wird schon beim Ansatz einer disruptiven Geschäftsidee scheitern.

Entwicklung einer disruptiven Geschäftsidee


Wie kann ich mich also als klassischer Mittelständler oder Branchenprimus an eine disruptive Geschäftsidee herantasten? Ein guter Anfang kann darin bestehen, sich einen Querdenker in den Betrieb zu holen. Ein neuer Querdenker trägt keine Altlasten mit sich und sollte dafür Neuerungen in Technologie und anderen Lösungsansätzen gegenüber offen sein. Analysieren Sie als nächstes Ihre Branche. Nutzen Sie hierfür ruhig ein klassisches Marktanalyse-Tool wie die Branchenanalyse nach Porter und schauen Sie sich Ihre Kunden, Konsumenten und Konkurrenten genau an. Disruptive Geschäftsideen sollten dann mit der Identifizierung des Kernproblems oder des Bedürfnisses einen guten Schritt in die Richtige Richtung wagen. Was nun folgt, ist ein radikaler Neuanfang, denn mit den gewonnenen Daten und Erkenntnissen starten Sie auf einem weißen Blatt – und hier sollte der Querdenker die Initiative übernehmen.  Kombinieren Sie dabei alle bekannten Technologien und nähern Sie sich Ihrer Lösung so, als ob Sie von bisherigen Lösungsansätzen nichts wüssten. Das klingt zunächst umständlich und kompliziert, vielleicht sogar nach mehr Aufwand, doch Sie werden im Laufe der Entwicklung feststellen, dass Sie mehr und mehr Komponenten automatisieren können und dass Sie letztlich auf eine völlig neue Lösung, eine disruptive Geschäftsidee, hinarbeiten.
Das neu geschaffene Produkt muss dann in der Konsequenz radikal besser sein für den Kunden. Besser in Bezug auf die Kundenerfahrung, den Preis oder den effektiven Nutzen. Das ideale disruptive Geschäftsmodell haben Sie gefunden, wenn Sie alle drei Aspekte deutlich verbessern konnten, und das bei deutlich geringeren Kosten. Experten raten, dass bei einer erfolgreichen disruptiven Idee die Kosten bei rund 30 Prozent der bisherigen Kosten liegen sollten. Je schlechter sich dabei Ihr neues Produkt mit bereits bestehenden Produkten vergleichen lässt, desto besser.

Disruptive Geschäftsideen der Zukunft


Disruptive Geschäftsideen kennen heute viele Gesichter. In der Hotelbranche wirbelt Airbnb, als US-amerikanischer Community-Marktplatz für Buchungen von Übernachtungen und Unterkünften von Privatleuten den Markt auf, und PayPal hat sich auf ebay oder anderen Verkaufsplattformen längst gegenüber klassischen Kreditinstituten wie die Deutsche Bank durchgesetzt. Weitere disruptive Technologien, die in den kommenden Jahren einen starken Auftrieb erfahren werden, sind Schlüsseltechnologien wie Nanotechnologie, Mikro- und Nanoelektronik, Photonik, Werkstoffe, Biotechnologie und Produktionstechnologien. Andere Trendstudien sehen auch mobiles Internet, Cloud-Computing, 3-D-Druck und Energiespeicherung als disruptive Technologien der Zukunft.

André Sarin | redaktion@rhein-wupper-manager.de
Ausgabe 09/2016