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Großhandel – der Handel hinter dem Einzelhandel (Foto: ©endostock – stock.adobe.com)

Mehr Digitalisierung wagen

Der digitale Wandel bringt den klassischen Großhandel unter Zugzwang. Mit neuen Vertriebsstrukturen und Mut zu mehr Innovationen kann die Branche aufstrebenden Wettbewerbern Parolie bieten.



Die Digitalisierung ist in aller Munde. Kaum eine Branche kann sich dem digitalen Wandel verschließen; Marktumfeld, Kundenerwartungen und technische Möglichkeiten verändern sich in rasender Geschwindigkeit. In besonderem Maße davon betroffen ist der Großhandel. „Die digitale Technik eröffnet neue Vertriebswege sowie Zugänge zu neuen Kundengruppen, auch die Zahlungsströme verändern sich. Die systematische Auswertung großer Datenmengen und detailliertes Wissen über Kundenwünsche ermöglichen ein passgenaueres Produktangebot und einen effizienteren Vertrieb. Das Internet bietet auch dem Großhandel enorme Chancen, seine Kunden besser zu bedienen – das größte Risiko liegt darin, diese Potenziale nicht zu nutzen“, sagt André Schwarz. Diese Einschätzung des stellvertretenden Hauptgeschäftsführers beim Bundesverband Großhandel, Außenhandel, Dienstleistungen (BGA) zeigt, dass die Digitalisierung für die Branche Chance und Bedrohung gleichermaßen ist. Das bestätigt auch die Studie „Digitale Transformation des Großhandels“ von den Unternehmensberatern Roland Berger und des BGA, für die 890 deutsche Großhandelsunternehmen befragt wurden. Demnach sehen 54 Prozent der deutschen Großhändler digitale Plattformen als größte Gefahr für das traditionelle Geschäftsmodell. Und die Sorge ist nicht unberechtigt: Der Großhandel gerät durch die Digitalisierung immer stärker unter Druck, denn Hersteller nutzen vermehrt digitale Vertriebskanäle und die daraus gewonnenen Kundendaten direkt für sich. Darüber hinaus drängen digitale Wettbewerber zunehmend in den B2B-Markt. „Dies wird das Geschäftsmodell Großhandel in vielen Branchen massiv verändern oder sogar infrage stellen“, sagt Patrick Heinemann, Großhandelsexperte bei Roland Berger. Die größte Gefahr sehen Großhändler derzeit noch bei der Preisgestaltung von Produkten (62 Prozent), dem Zugang zu digital affinen Kunden (43 Prozent) und der Logistikkompetenz digitaler Plattformen (37 Prozent) – alles klassische Kernfunktionen der Branche. Die gute Nachricht: Die rund 160.000 Branchenunternehmen mit ihren mehr als zwei Millionen Arbeitnehmern sind nicht untätig, sondern im Bereich der Digitalisierung sogar Vorreiter. Laut der KfW-Unternehmensbefragung 2017 plant der größte Teil der Unternehmen in Deutschland, in den kommenden zwei Jahren Digitalisierungsmaßnahmen durchzuführen. Knapp 42 Prozent geben in der Unternehmensbefragung an, Investitionen in die Digitalisierung fest eingeplant zu haben. Bei den Unternehmen des Groß- und Außenhandels wollen sogar mehr als zwei Drittel in den kommenden 24 Monaten entsprechend investieren. Die Großhändler haben den digitalen Wandel längst als Realität erkannt und mit der Digitalisierung der Geschäftsprozesse begonnen. „Eine herausragende Rolle spielt die Digitalisierung der Stammdaten. Standardisierte, verlässliche digitale Produktdaten mit hoher Datenqualität sind die Voraussetzung für effiziente elektronische Geschäftsprozesse. Darüber hinaus setzen die meisten Unternehmen im Rahmen der Digitalisierung auf neue Methoden und Technologien zur Kundenbindung. Insbesondere die Nutzung quantitativer Datenanalysen (Big Data) wird vorangetrieben. In der Logistik spielen neue Technologien beispielsweise in Form der RFID-Technik eine zunehmende Rolle“, identifiziert Schwarz die digitalen Trends, die derzeit für den Großhandel bestimmend sind.

Neue Methoden zur Kundenbindung


Im Zuge der digitalen Transformation richten die Großhandelsunternehmen ihr Hauptaugenmerk ganz klar auf die Kundenbindung, wie die Studie „Digitale Transformation des Großhandels“ weiter zeigt. So konzentrieren sich die Digitalisierungsmaßnahmen vor allem auf den Bereich Vertrieb. Rund die Hälfte der Firmen setzt neue Methoden und Technologien zur Kundenbindung ein oder baut sie aus (67 Prozent). Auch die Nutzung quantitativer Datenanalysen (Big Data) wird bereits von über 20 Prozent vorangetrieben, steckt aber oftmals noch in den Kinderschuhen. Genügend Potenzial nach oben ist vorhanden: „Selbst von den nach eigener Einschätzung stark aktiven Großhändlern im Bereich Digitalisierung glaubt jeder fünfte Teilnehmer allerdings, dass seine Bemühungen noch nicht ausreichen, um im digitalen Wettbewerb zu bestehen“, erklärt Schwarz. Ein wichtiger Aspekt bei der Durchführung von Digitalisierungsmaßnahmen ist die Akzeptanz im Unternehmen. Der KfW-Unternehmensbefragung zufolge sehen sich die Unternehmen mit verschiedenen Hemmnissen konfrontiert. Die mit 33 Prozent am häufigsten genannten Schwierigkeiten betreffen die Anpassung der Unternehmens- bzw. Arbeitsorganisation bei der Umstellung auf eine stärker digitalisierte Arbeitsweise. Ein Beispiel hierfür ist Big Data. Für den klassischen Außendienst im Großhandel sind solche Daten-Analysen häufig ein rotes Tuch. Dort gilt der direkte Kundenkontakt auch heute noch als Königsweg, wenn es darum geht, die Kunden wirklich zu verstehen. „Hier ist ein Umdenken erforderlich. Denn die systematische Auswertung großer Datenmengen und detailliertes Wissen über Kundenwünsche ermöglichen ein passgenaueres Produktangebot und einen effizienteren Vertrieb“, sagt Heinemann.

Lean-Management-Ansatz


Ein weiteres Manko ist, dass der Vertrieb im Großhandel heute noch viel zu selten in den digitalen Wandel bei den Unternehmen eingebunden wird. So geben bei der Studie von Roland Berger und dem BGA 71 Prozent der Befragten an, dass das Top-Management die Digitalisierung im Unternehmen vorantreibt, nur bei 22 Prozent ist es der Vertrieb. Dabei ist der Vertrieb eine unerlässliche Schnittstelle für die erfolgreiche Digitalisierung und kann einen bedeutenden Beitrag bei der digitalen Kundenbindung liefern. „Wichtig ist es dabei, dass die Mitarbeiter in den Prozess aktiv eingebunden werden und gleichzeitig Verantwortung übernehmen. Fehler müssen erlaubt sein, die in einem solchen Transformationsprozess nicht ausbleiben“, so Schwarz. Im Wettbewerb mit digitalen Plattformen spielt der Faktor Zeit eine gewichtige Rolle. Bei der Digitalisierung geht es ganz besonders darum, auf sich ändernde Marktanforderungen schnell zu reagieren. Um bei der Entwicklung von digitalen Lösungen von einem Null-Fehler-Prinzip wegzukommen und einen Wandel in der Unternehmenskultur herbeizuführen, sollten auch klassische Branchenunternehmen auf Elemente der Lean-Startup-Theorie zurückgreifen. Eine Erkenntnis der Studie ist darüber hinaus, dass Veränderungen mit Blick auf die Kunden nötig sind. Die Kunden sollten demnach anhand ihrer digitalen Anforderungen in neue Kundensegmente eingeteilt werden. Mit einer Multichannel-Strategie können Großhändler ihre verschiedenen Kunden zielgerichtet ansprechen und das Produktsortiment sowohl über Online- als auch über klassische Offline-Kanäle anbieten. „Schon heute ist erkennbar, dass sich klassische Vertriebsstrukturen verändern, wenn die analoge mit der digitalen Welt zusammenwächst. Auf die Herausforderungen der Digitalisierung muss der ,klassische' Großhandel zügig reagieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben und sich für die digitale Zukunft fit zu machen. Insgesamt lautet die Marschrichtung: mehr Innovationen wagen und in neue Ideen investieren, um die neuen Herausforderungen der Digitalisierung zu meistern. Jedes Unternehmen braucht dafür eine individuelle Strategie. Sie muss letztlich einen fühlbaren Mehrwert für Kunden liefern, beispielsweise durch passende Produkt-, Service- und Pricing-Angebote“, so Schwarz abschließend. Alexander Kirschbaum | redaktion@regiomanager.de

Ausgabe 08/2017