Tesa für alle oder wie werde ich zur Marke

Werbeagenturen im Wandel – modernes Marketing hat kaum mehr gemein mit althergebrachter Werbung und wie Trendsetter, damals wie heute, den Weg in die Zukunft ebnen.
(©  EtiAmmos – stock.adobe.com)
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Transparentes Klebeband oder Tesafilm, Papiertaschentuch oder Tempo und Zewa, Haselnussbrotaufstrich und Schokocreme oder Nutella – Beispiele für erfolgreiche Markennamen, die es in den allgemeinen Sprachgebrauch geschafft haben, gibt es viele (weitere siehe Infokasten) und die meisten wären ohne ein ausgeklügeltes Werbekonzept nicht über „Beiersdorf-Kautschuk-Klebefilm“ hinausgekommen, geschweige denn in den deutschen Wortschatz aufgenommen worden. Heutzutage sind Werbeagenturen ihren Aufgaben entwachsen und bescheren ihrer Klientel satte Gewinne, wo sonst nur geringe Margen zu verzeichnen wären. Die Zeiten sind lange vorbei, in denen es nur um Logo, Werbeplakat und Visitenkarte ging – Markenbildung, Markendifferenzierung und Markenkommunikation sind wichtige Schlagworte und nur ein Teil des großen Ganzen, eine Marke zu kreieren – im besten Fall nachahmungswürdig –, diese am Markt zu platzieren, sie im Markt hervorzuheben und laufend den Marktgegebenheiten anzupassen.

Technologische Entwicklungen geben den Takt vor

Doch das sind schon fast „olle Kamellen“ der 2000er- und 2010er-Jahre; zu beachten sind mittlerweile sogenannte SIPs (Sensitive Intervention Points), also kritische Punkte, die über Wohl und Wehe eines Produkts oder ganzer Labels entscheiden. Denn Marken durchleben in den Märkten aufgrund deren Verflechtung mit Online-Maßnahmen (SEO/SEA), asymmetrischem Marketing aus punktuell gesetzten Aktionen und der Interaktion in und mit sozialen Medien, oftmals kurze Zyklen und können zu Verwerfungen führen oder den Peak schnell erreichen oder überschreiten – mit entweder abflachendem Verlauf oder dem Absturz; Nokia ist ein prominentes Beispiel für kurzsichtige Strategien, ausschließlich auf vergangen Altbewährtes zu setzen, das man zweifelsohne immer im Blick behalten sollte, und zeitgleich jahrelang Trends verschlafen zu haben oder selbst welche vorzugeben. Bewährung und Bewertung am Markt sowie Hypes im Kommen, führen parallel neben der eigentlichen Marktlage, die sich in Verkaufszahlen widerspiegelt, mit geringem Zeitversatz ein Eigenleben, das kurze Reaktionszeiten erfordert. Trends eilen dem Marktgeschehen voraus, wohingegen die Bewertung unmittelbar kurz danach (im Kauf) stattfindet; das Interesse des Konsumenten und an ihm selbst ist mit der mobilen Digitalisierung allgegenwärtig und allzeit abrufbar geworden – markenrelevant ist die Customer Experience (CX) nicht nur in der Erhebung statistischer Daten, sondern auch am Kaufinteresse bis hin zur schlussendlichen Kaufentscheidung. Service am Kunden und am Produkt im After-Sales-Management verzahnen sich nahtlos mit einem erfolgreichen Vermarktungskonzept bis hin zur Evolution in die nächste Produktgeneration – bestes Beispiel hierfür ist u.a. die Modellentwicklung und -pflege (MoPf) von Mercedes-Benz schon in den 60ern. Der Verbraucher steht im Mittelpunkt – mit Bedarf und Bedürfnissen, die manchmal auch erst geschaffen werden müssen. Hierzu bedienen sich Agenturen, die sehr oft Marktforschung betreiben, verschiedenster Online-Tools, die in der nächsten Entwicklungsstufe bereits sensorische Daten erfassen, und verschmelzen mit mobilem Internet zu AI und AR (Artificial Intelligence/Augmented Reality), die eine neue Dimension personalisierter User Experience (UX) ermöglichen. Die Schaffung und Einhaltung datenschutzrechtlich relevanter Rahmenbedingungen und Sicherheitsmaßnahmen müssen die Verarbeitung dieser Daten allerdings erst ermöglichen.

Alltag zwischen Werbeplakat und Webseitenerstellung

Das Tagesgeschäft der Agenturen sieht freilich nicht immer so spektakulär aus – Projekte werden aber mit wachsendem Anspruch der Auftraggeber spannender. So kann im Mikrokosmos eines regionalen oder gar lokalen Marktes ein regelrechter Kampf um Marktanteile entbrennen, der das gesamte Können der Agentur einfordert, und da sind die regionalen Player klar im Vorteil. Die Bandbreite zu erbringender Leistungen reicht offline vom Werbetext zur Kampagne in Print und Plakat, Digital-out-of-Home/Außenwerbung, Digital Signage/digitale Beschilderung, Sponsoring, Werbemittel, Testimonials/Referenzkundenberichte und weiter gefasst der Marketingstrategie im Allgemeinen. Insgesamt ist die Vielfalt am Markt sehr groß und unterscheidet zwischen den Agenturen für Corporate Publishing, für Verkaufsförderung/PoS-Werbung, den PR- und Textagenturen, reinen Digitalagenturen. Kommen diese Leistungen und Druckerzeugnisse aus einer angeschlossenen Druckerei, spricht man von den Full-Service-Agenturen.

Unterschiedliche Definitionen erschweren die Erfassung statistischer Daten

Verschiedene Erhebungen zeigen eine breite Spanne an Umsatz und Belegschaft; die meisten Schätzungen deuten auf eine gesunkene Anzahl an Agenturen in den letzten zehn Jahren bei gestiegenem Branchenumsatz hin. Laut der Voranmeldungen der Umsatzsteuerstatistik des Statistischen Bundesamtes gab es in 2019 rund 27.000 Agenturen mit einem Jahresumsatz mit mehr als 17.500 Euro und circa 230.000 Beschäftigten. Andere Schätzungen belaufen sich auf 12.000 Agenturen (Wikipedia), wovon etwa 3.000 im Handelsregister eingetragen sind. Sozialversicherungspflichtig gemeldet sind laut Statista 443.332 Angestellte und laut dem ZUW sind 900.000 Beschäftigte in der Werbebranche tätig, die insgesamt etwa 48 Milliarden Euro erwirtschaftet haben mit einem Anteil von 1,4 Prozent am BIP (Quelle: ZUW). Letztendlich sind die unterschiedlichen Zahlen auf die Definition der Werbeagentur an sich zurückzuführen. Die Entwicklung der letzten fünf Jahre bescherte der Branche dennoch ein stabiles Wachstum, was in der positiven konjunkturellen Entwicklung in Deutschland begründet liegt und die Werbeinvestitionen steigen ließ. Die technologischen Entwicklungen erzwingen seit Jahren allerdings die Erweiterung des Dienstleistungsangebots im Bereich Online-Marketing, was zum einen zur Marktbereinigung der letzten Jahre, zum anderen zum Wachstum der verbliebenen Branchenakteure beigetragen hat; doch auch hier herrscht Fachkräftemangel, beispielsweise bei Programmierern und Softwarespezialisten, was das generische Wachstum erschwert und teilweise durch Übernahmen oder aber durch Verkleinerung und Ausweichen in Zusammenschlüsse im Netzwerk kompensiert wird. Das Jahr 2020 brachte sicherlich signifikante Einschnitte in den Umsätzen, die sich in andere Bereiche verlagerten, wie die weitere Digitalisierung verstärkt durch Fördermittel.

Sparen oder investieren

Studien haben den Zusammenhang zwischen Absatz- und Umsatzeinbußen in stagnierenden oder rückläufigen Märkten und der Kürzung der Werbebudgets untersucht. Vor der Herausforderung, zu haushalten, greifen Unternehmen oft zu unmittelbar wirkenden Mechanismen – nämlich die Werbemaßnahmen einzufrieren. Der Großteil der Studien impliziert laut dem ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) ein anderes Bild, nämlich dass Werbung in Wirtschaftsflauten und Rezessionen verglichen mit Aufschwungphasen nicht weniger wirkt, sondern „effektiver und wertgenerierender ist, also den langfristigen Investitionscharakter von Werbung untermauert und zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen kann“.

Ausblick und Fazit

Sollte sich im Laufe dieses Jahres der Markt wieder erholen, wird er bis 2026 weiter stark wachsen, was mit der zu erhoffenden gesamtwirtschaftlichen Erholung zusammenhängt sowie der Steigerung der Marketingbudgets der Unternehmen – entweder aus der Not heraus oder um selber weiterzuwachsen. Insbesondere die kommenden technologischen Umbrüche werden den agilen Agenturen beträchtliche Zuwächse bringen und mehr größere Akteure hervorbringen, wohingegen momentan keine Agentur mehr als fünf Prozent Marktanteil einnimmt. Es ist anzunehmen, dass der Trend zum Zusammenschluss – im Großen wie im Kleinen – sich weiter fortsetzen wird, zumal der Markt hoch spezialisierte Branchenakteure – auch hier im Großen wie im Kleinen – hervorgebracht hat, die Wachstum Sicherheit oder beides darin sehen. Vor allem das Leistungsversprechen, alles aus einer Hand zu bieten, wird diesen Trend noch weiter verstärken, weil Markt, Zielgruppen, Medien und Technik immer mehr ineinandergreifen. Schlussendlich führt selten ein Weg an der Werbeagentur vorbei; allerdings sind hier Markt- und Kundenkenntnisse obligatorisch – auch für die regionalen Gegebenheiten. Für Produkt oder Dienstleistung ist es somit bis zur Behauptung am Markt ein langer Weg – oder aber nur ein ganz kurzer. Antonios Vasilakis | redaktion@regiomanager.de

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Ausgabe 01/2021