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Kolumne TMC: Zielgruppe Gen Z? Bitte nicht!

Warum die Einteilung in "Generations" als Zielgruppen nicht funktioniert
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von Regiomanager 15.08.2023

Unser familiäres Leben ist von Generationen geprägt. Jede und jeder von uns hat spätestens im Teenageralter festgestellt, dass die Generation der Eltern und Großeltern einfach anders „tickt“, andere Wertvorstellungen, Interessen und Ansichten hat als man selbst. Was Marketing- und Vertriebsverantwortliche jedoch nie tun sollten, ist: diese Wahrnehmung als Grundlage für ihre Zielgruppenansprache zu nutzen!
Denn trotz der allgegenwärtigen Einteilung in X, Y, Z und weitere hat eine Fokussierung auf diese Gruppen viel Ähnlichkeit mit einem Horoskop. Ein Beispiel: Je nach „Trendstudie“ liebt oder hasst die Gen Z Social Media. Sie glaubt nicht an Brands, steht aber stundenlang vor Sneakerläden für den nächsten Drop eines limitierten Modells Schlange. Die Gen Z liebt Esoterik und ist gleichzeitig aufgeklärter und skeptischer als alle Generationen vor ihr. Mit anderen Worten: Die Gen Z lässt sich nicht so richtig fassen, und das trifft auf alle anderen „Generations“ ebenso zu. Genau zu diesem Ergebnis kommt die britische Agentur BBH. Sie hat den „Group Cohesion Score“ ins Leben gerufen, der anzeigt, wie viele ähnliche Ansichten in bestimmten Gruppen eigentlich existieren. Das Ergebnis ist ernüchternd: Die Gen Z als Gruppe hat eine sehr viel geringere Einigkeit (oder „Cohesion“) als beispielsweise die Gruppen von Menschen, die täglich Nüsse verzehren, oder solche, die Kreuzworträtsel mögen. Der Erklärungsversuch seitens BBH: Wahrscheinlich werden jeweils aktuelle Entwicklungen und Trends in einem gewissen Zeitraum auf die zu dieser Zeit gerade „junge“ Generation übertragen. Auch empirisch sind diese Generationenunterschiede nicht messbar, wie der Marburger Soziologe Professor Dr. Martin Schröder in seinem Artikel „Der Generationenmythos“ aus dem Jahr 2018 ausführt.
Das ist aus Marketingsicht auch kein Problem, denn: Es gibt längst sehr viel wirksamere und trennschärfere Mittel im Marketing-Arsenal, um Zielgruppen optimal anzusprechen. Das ist auch notwendig, denn kaum jemand bewirbt sich bei einem potenziellen Arbeitgeber und niemand kauft heute noch Produkte oder beauftragt Dienstleistungen, ohne sich vorher im Internet zu informieren. Das bedeutet: Die Bewerber:innen- und Kund:innenansprache beginnt weit vor dem ersten persönlichen Kontakt oder dem konkreten Kauf. Wir müssen die Menschen „kennen“, deren Interesse wir wecken wollen, noch bevor sie sich uns vorgestellt haben. Das gilt nicht nur für Sneaker-Marken, sondern auch für das B2B-Geschäft oder den Recruiting-Prozess. Hier hat sich die Erstellung qualitativ hochwertiger Buyer Personas als nützlich erwiesen. Eine Buyer Persona ist nicht etwa ein rein auf Erfahrungswissen basierender und mit netten Hobbys sowie rührendem Familienhintergrund versehener Charakter. Vielmehr gehören dazu qualitative Interviews mit den Menschen, die am besten wissen, was sie wünschen, benötigen und wie sie eine Auswahl treffen: die (potenziellen) Bewerber:innen, Kund:innen und die Personen, welche Kaufentscheidungen vorbereiten. Die Aussagen dieser Zielgruppen gilt es einzufangen, zu clustern und in ein nützliches „Käuferbild“ zu destillieren.
Den nächsten Artikel über die Vorlieben der Gen Z (der Ihnen garantiert früher oder später begegnet) können Sie also getrost übergehen. Wenden Sie sich dagegen lieber einer gut durchgeführten Persona-Entwicklung zu.

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