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Ulf Stollenwerk ist Prokurist und Leiter Marketing & Vertrieb bei der i.xpo GmbH & Co. KG, einem Spezialisten für Messebau, Showrooms und Shop-Lösungen

Messe

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„Man kann nicht nicht kommunizieren“, lautet eine der populärsten Thesen des österreichisch-amerikanischen Kommunikationstheoretikers Paul Watzlawick. Zu einem anderen Eindruck kommt man zuweilen beim Besuch von Deutschlands Fach- und Publikumsmessen, meint Messeexperte Ulf Stollenwerk. Er plädiert im Interview für strategisches Storytelling, das Hervorheben des Kundennutzens und eine bessere Zusammenarbeit von Unternehmenskommunikation und Messeverantwortlichen.



NRM: Herr Stollenwerk, wie kann es einem Aussteller mit einem endlichen Budget heute überhaupt noch gelingen, auf einer Messe wirklich hervorzustechen?

Ulf Stollenwerk: In erster Linie natürlich durch Produktinnovationen, die von großem Interesse für die Messebesucher sind. Abgesehen davon ist es aus meiner Sicht jedenfalls nicht unbedingt eine Frage des zur Verfügung stehenden Etats. Ein außergewöhnliches Standdesign hilft zweifelsohne; mindestens genauso wichtig ist es aber, eine starke und authentische Markengeschichte zu erzählen, auf die sich die Messebesucher gerne einlassen.

NRM: Sie sagen, dass die Bedeutung der „Messekommunikation“ weiter zunehmen wird. Wie kommen Sie zu dieser Einschätzung?

Ulf Stollenwerk: Welche Ziele die Aussteller mit ihrer Messepräsenz im Einzelnen verfolgen, ist natürlich von Fall zu Fall unterschiedlich. Da das klassische Ordergeschäft aber in den vergangenen Jahren stark nachgelassen hat, richtet sich der Fokus künftig – noch stärker als bisher – auf die Themen Kundenbindung, Neukundengewinnung und vor allem auf die Profilierung der eigenen Marke.

NRM: Messeverantwortliche müssen heute also auch Kommunikationsprofis sein?

Ulf Stollenwerk: Zumindest dann, wenn sie ihr Unternehmen und ihre Marken sprichwörtlich „merkwürdig“ innerhalb der relevanten Zielgruppen positionieren möchten. Ich finde es bemerkenswert, dass Unternehmen, die abseits der Messe nachweislich sehr kreativ kommunizieren und dabei exzellentes Storytelling betreiben, genau das auf ihrem Messestand vermissen lassen. Der Grund dafür scheint mir häufig hausgemacht. In den meisten Unternehmen gibt es eigene Ansprechpartner, die sich um die organisatorischen Aspekte der Messebeteiligungen kümmern. Daneben gibt es natürlich noch die „Unternehmenskommunikation“. Die allerdings wird nicht selten erst dann hinzugezogen, wenn die Messe schon komplett durchgeplant ist. Mit ein bisschen Glück reicht es dann noch für eine „Alibi“-Pressemitteilung.

NRM: Sie plädieren also dafür, auf Messen mehr „Kommunikation“ zu wagen?

Ulf Stollenwerk: Den letzten AUMA-Zahlen zufolge geben Aussteller auf Deutschlands Messen mehr Geld für die Bewirtung ihrer Gäste als für die begleitenden Kommunikationsmaßnahmen aus. Dabei ist aus meiner Sicht das Kommunikationskonzept einer Messebeteiligung ähnlich erfolgskritisch wie das Standkonzept. Mit überzeugenden Storys lassen sich wichtige Kunden und Interessenten erfahrungsgemäß leichter an den eigenen Stand bringen und von den zu kommunizierenden Inhalten überzeugen. Das Gleiche gilt übrigens auch für relevante Multiplikatoren und Stakeholder wie beispielsweise Pressevertreter oder Politiker.

NRM: An welcher Stelle sollte die Unternehmenskommunikation mit in den Planungsprozess eingebunden werden?

Ulf Stollenwerk: Die Messeverantwortlichen der Aussteller sollten direkt zu Beginn des Planungsprozesses die eigene Kommunikationsabteilung oder eine externe Agentur mit an Bord holen. Das ist auch deshalb wichtig, weil durch die zu konzipierenden Kommunikationsmaßnahmen unter Umständen Anpassungen am Standdesign notwendig werden. Im weiteren Projektverlauf kann bzw. sollte die Kommunikationsabteilung in sämtliche Maßnahmen rund um das Einladungsmanagement, mögliche Event-Highlights, das Lead Management, die Pressearbeit, Online-PR und Corporate Media sowie in den Nachkontakt miteinbezogen werden.

NRM: Wie also gelingt der „merkwürdige“ Messeauftritt?

Ulf Stollenwerk: Basis ist eine starke Geschichte, die Alleinstellungsmerkmale transportiert und das Zeug dazu hat, Kunden, Messebesucher und Pressevertreter neugierig auf Ihr Unternehmen und seine Produkte zu machen. Dazu muss man ehrlicherweise sagen, dass diese Geschichten nicht vom Himmel fallen, nur weil in einigen Monaten die nächste Leitmesse ansteht. Die entscheidende Frage ist doch: „Was haben wir zu sagen, und warum sollte sich ein potenzieller Kunde für unsere Produkte – und nicht die des Wettbewerbs – interessieren?“ Die Antwort darauf ist durch die grundsätzliche unternehmensstrategische Ausrichtung vorgegeben. Die Aufgabe der Messekommunikation ist es, die damit verbundenen Botschaften durch wirkungsvolle und sprichwörtlich „merkwürdige“ Maßnahmen in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern.

NRM: Setzen Aussteller dabei Ihrer Meinung nach zu stark auf die sogenannte Push-Kommunikation?

Ulf Stollenwerk: Ich denke schon. Die eigene Marke wird viel zu oft „überpenetriert“, während die Nutzenkommunikation hintangestellt wird. Messebesucher und Pressevertreter selektieren aber ganz genau, wofür sie ihre Besuchszeit investieren. Ein aktives Interesse ihrer Zielgruppen erreichen Sie – vor allem als Nicht-Marktführer oder Nischenanbieter – nur dann, wenn Sie Ihre Markengeschichte so inszenieren, dass sie nicht nur ins Auge fällt, sondern gleichzeitig, mittels glasklarer Botschaften, ein konkretes Nutzenversprechen beinhaltet. Ein durchdachtes Standkonzept mit strategischer Einbindung begleitender Kommunikationsmaßnahmen ist also dringend gefragt.

Ausgabe 04/2018