Lettershops: Herausforderungen im Dialogmarketing

Die Lettershop-Branche ist mehr denn je im Wandel. Wichtige Stichworte sind DSGVO und Onlinewerbung.
Foto: VRD ©    – stock.adobe.com
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Der 25. Mai 2018 war ein besonderer Tag für die Lettershop-Branche. Zu diesem Datum wurde die Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO, wirksam. Patrick Tapp, Präsident des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) verweist in diesem Zusammenhang auf eine Umfrage unter DDV-Mitgliedern Ende des vergangenen Sommers. Diese habe ganz klar gezeigt, dass die Unternehmer mit deutlichen Mehrbelastungen zu kämpfen hatten und weiterhin haben – sowohl bürokratischer als auch finanzieller Art. „Viele fühlen sich bei der Umsetzung der neuen Regelungen überfordert und vom Staat alleingelassen. Die Unsicherheit ist auch bei den Verbrauchern zu spüren. Deshalb ist es eine Herausforderung für die gesamte Branche, die Vorzüge des Dialogmarketings klar zu kommunizieren. Kein Unternehmen sammelt Daten zum Selbstzweck. Es geht darum, das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen. Das gelingt nur, wenn Unternehmen ihren Kunden Transparenz und Kontrolle darüber bieten, wie deren Daten eingesetzt werden.“ Das Interesse der Wirtschaft sei übrigens exakt das gleiche wie das des Kunden: Eine internationale Befragung der Global Alliance of Data-Driven Marketing Associations (GDMA) hat laut Patrick Tapp gezeigt, dass 86 Prozent der Verbraucher mehr Transparenz von Unternehmen im Umgang mit ihren Daten fordern und 83 Prozent mehr Kontrolle darüber haben wollen, wem sie ihre Daten zu welchem Zeitpunkt geben. „Nur so kann eine vertrauensvolle langfristige Kundenbeziehung entstehen.“
E-Privacy kommt
Neben der „notwendigen praxistauglichen Auslegung und Umsetzung der teilweise sehr abstrakten Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung“ droht laut dem DDV-Präsidenten insbesondere im Bereich der elektronischen Kommunikation Gefahr durch die noch nicht verabschiedete E-Privacy-Verordnung. „Bisherige Vorschläge des Parlaments könnten zu massiven Belastungen der europäischen digitalen Medien- und Werbewirtschaft führen. Im Vordergrund der politischen Diskussion stehen die neuen Regelungen für Betreiber von Webseiten und Apps, die sich auf das Setzen von Cookies sowie die Verwendung von Analytics-Tools und Online Behavioural Advertising beziehen.“ Darüber hinaus führe der Verordnungsvorschlag, weil er bei ausnahmslos allen Werbeansprachen im elektronischen Bereich eine Einwilligung voraussetze, zu unangemessenen Einschränkungen der bisherigen Praxis. „Stand heute gibt es noch keine einheitliche Linie im EU-Ministerrat. Dabei geht es um zentrale Zukunftsfragen für den digitalen Wirtschaftsraum. Dialogmarketing spielt dabei eine entscheidende Rolle.“ Mit dem Wirksamwerden der Verordnung rechnet der DDV nicht vor dem Jahr 2022.
Mehr als nur Mailings
Die Bezeichnung „Lettershop“ hält sich hartnäckig. Dabei ist sie im Grunde veraltet. Ursprünglich gemeint war die maschinelle Aufbereitung der Briefe (Konfektionierung). Längst aber bieten Unternehmen der Branche viele weitere Services an. Die sogenannte crossmediale Werbung im Rahmen des Dialogmarketings kann heute beispielsweise getrost als Standard bezeichnet werden. Dennoch ist und bleibt das „physische Mailing“ eine relevante Größe. Eine besondere Bedeutung kommt der Unterscheidung zwischen manueller und maschineller Verarbeitung zu. Die Automatisierung ist eine weitere Herausforderung, die von Patrick Tapp genannt wird. „Sie bringt weitreichende Veränderungen für das Marketing, aber auch für unsere Gesellschaft mit sich. Arbeitsplätze, die kein Spezialwissen erfordern, werden weitestgehend verloren gehen. Aber es werden auch neue Arbeitsplätze entstehen.“
Kennzahlen
Die wichtigsten Kennzahlen der Branche liefert Jahr für Jahr der „Dialog Marketing Monitor“ der Deutschen Post. In der aktuellen Ausgabe ist unter anderem zu lesen, dass volladressierte Werbesendungen (Mailings oder Kataloge mit vollständiger Adresse und persönlicher Ansprache) 2017 zu den „Gewinnermedien“ gehörten. Jedes siebte deutsche Unternehmen verschicke volladressierte Werbesendungen. „Und diese Unternehmen legen für die personalisierten Mailings eine Schippe drauf.“ Das Marktvolumen stieg somit im beobachteten Zeitraum um gut vier Prozent auf 6,5 Milliarden Euro. „Durchschnittlich sind den Unternehmen ihre volladressierten Werbesendungen fast 13.000 Euro wert.“ Und während der Nutzeranteil adressierter Mailings bei Händlern ansteige, gehe dieser sowohl bei Dienstleistern als auch im produzierenden Gewerbe zurück. Dies spiegele sich jedoch nicht in den investierten Budgets wider. „Diese steigen im Handel leicht und bei den Dienstleistern sogar deutlich.“ Der Handel ist, so der „Dialog Marketing Monitor“ weiter, mit 3,9 Milliarden Euro oder rund 60 Prozent des Gesamtbudgets „Hauptfinanzierer volladressierter Werbesendungen“. Mit steigendem Unternehmensumsatz steige auch die Beliebtheit der volladressierten Werbesendungen. Bei den Großunternehmen liegt der Nutzeranteil demnach bei knapp 40 Prozent „und damit fast viermal so hoch wie in der kleinsten Umsatzklasse.“
„Print wirkt!“
„Print wirkt!“, so kommentiert DDV-Mitglied Dr. Markus Gräßler diese Zahlen. „Wir Menschen sind haptische Wesen und befassen uns mit Gegenständen, wie Mailings, intensiver als mit Bannern auf dem Bildschirm. Die Effizienz von Printkampagnen ist auch deshalb oft immer noch höher als die von Onlinekampagnen.“ Die Wissenschaft belege diese These und gehe noch einen Schritt weiter: „Die Personalisierung von Botschaften auf Basis von Kundendaten trägt nachweisbar zum Unternehmenserfolg bei.“ Das ist das Kernergebnis einer vom DDV unter der wissenschaftlichen Leitung von Professor Andreas Mann von der Uni Kassel aufgelegten Studie. „Die Ergebnisse decken aber gleichzeitig noch Optimierungspotential bei der Intensität der Datennutzung, der kreativen Umsetzung der Kundeninsights und der daraus resultierenden Personalisierung auf.“ Die im Monitor dargestellte Entwicklung zeige derweil: „Der Handel ist schlau und weiß genau, was er tut.“
Auch online aktiv
Zum Hintergrund: Ist von Lettershop die Rede, dann ist damit eigentlich noch immer der Kanal Print gemeint. Denn eine Lettershop-Dienstleistung ist sozusagen der letzte Schritt vor der Zustellung einer Mailingkampagne - also dem Printkanal - an eine Werbezielgruppe. Allerdings erwartet der heutige Auftraggeber, sprich Werbetreibende, nach Aussage von Branchenkennern durchaus, dass er nicht diverse verschiedene Anbieter (Lettershops, Online-Marketer etc.) seines Multi-Channel-Auftritts selbst steuern muss: Entweder greift er auf große Player zurück, die alles aus einer Hand anbieten können, oder er wählt einen einzelnen Lettershop als Generalunternehmer, der mittels strategischer Allianzen mehrere externe Prozesse kombinieren kann. Das Thema Onlinewerbung ist nach Aussage von Dr. Markus Gräßler natürlich wichtig, „aber das Wissen darum noch optimierungsfähig.“ „Meines Erachtens ist der Kanal zum Teil sehr intransparent, die Kampagnen oft ineffizient und es wird sich zu wenig Mühe gegeben, den Wertbeitrag der einzelnen Werbekanäle zum Unternehmenserfolg wirklich zu messen.“ Onlinewerbung sei billig und gehe schnell, werde oft behauptet. „In Wahrheit ist der Kanal jedoch sehr teuer. Er wird zu einem Fass ohne Boden, wenn man sich nicht die Zeit nimmt, strukturiert der Reihe nach vorzugehen: Datenanalyse, Insights generieren, relevante Botschaften entwickeln, Ergebnisse messen und dann optimieren. Das wird viel zu selten systematisch angepackt.“

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Ausgabe 02/2019