Serie – Content-Marketing, Teil 3: Pullstrategien umsetzen: Wenn die Kunden freiweillig kommen

Nützliche Inhalte locken potenzielle Kunden direkt auf Ihre Website. Jetzt kommt es darauf an, diese in Kunden zu verwandeln!
Foto: ©BillionPhotos.com– stock.adobe.com
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Bei Fernsehwerbung schalten wir um, Postwurfsendungen werfen wir ungeöffnet weg, Telefonmarketing finden wir schlichtweg unverschämt – Werbung wird in der Regel zunehmend als aufdringlich und nervig empfunden. Die klare Botschaft an Sie als Unternehmer: Traditionelles Marketing zieht nicht mehr! Viele Firmen haben das auch bereits erkannt. Sie verlagern ihre Marketingaktivitäten immer mehr ins Digitale. Allzu oft denken sie jedoch weiterhin in der Tradition von klassischen Kanälen wie Radio, TV oder Print. So schalten sie zum Beispiel meist Bannerwerbung. Damit wechseln die Unternehmen jedoch nur den Kanal und nicht die Strategie. Letztlich mangelt es in vielen Unternehmen an der Erkenntnis, dass sich mit dem Internet nicht nur die Medienlandschaft geändert hat, sondern auch der Kunde. Dieser ist viel selbstbewusster als Kunden früher. Ihm ist nicht mehr so leicht etwas vorzumachen, Werbung ist er überdrüssig, stattdessen sucht er aktiv nach Informationen und will Inhalte mit Mehrwert geboten bekommen. Unter anderem aus diesem Grund ist auch das so genannte Content-Marketing auf dem Vormarsch. Hier überzeugen die Unternehmen mit Inhalten – etwa, indem sie nützliche Informationen und weiterbringendes Wissen, Ratgebertexte oder auch unterhaltsame Beiträge bieten, statt anpreisende Versprechungen zu machen.

Pull statt push

In Form von zielgruppenrelevanten Inhalten sorgt Content-Marketing für eine Wirkung im Sinne des Pull-Marketings. Bei dieser Art des Marketings ergreift das Unternehmen Maßnahmen, um potenzielle Kunden schon früh im Recherche-Prozess nach Produkten oder Lösungen zu erreichen und „einzufangen“: Der potenzielle Kunde sucht nach einer Problemlösung, hat aber noch kein konkretes Produkt vor Augen. Möglich ist auch, noch früher anzusetzen und ihm ein mögliches Problem aufzuzeigen, um den Bedarf zu erzeugen. Pull-Marketing-Maßnahmen setzen also einen Bedarf bzw. ein Interesse an einem Produkt oder an einer Lösung eines Problems voraus. Im Mittelpunkt der Maßnahmen steht der Kunde und dessen Interessen, nicht die Interessen des Unternehmens, wie es beim Push-Marketing und damit der klassischen Werbung der Fall ist. Indem Sie mit Content-Marketing dem potenziellen Kunden einen Mehrwert bieten, sorgen Sie für dessen Aufmerksamkeit und schaffen Vertrauen. Sie generieren ihn aber natürlich nicht sofort als neuen Kunden. Dies jedoch sollte am Ende Ihrer Marketingaktivitäten stehen. Letztlich geht es darum, Content-Marketing vertriebsorientiert auszurichten, so genanntes Inbound-Marketing zu betreiben. Konkret ist es dabei wichtig, den User durch hilfreiche, für ihn relevante Inhalte bei seiner Informationssuche zu unterstützen und in jeder Phase seines Kaufprozesses anzusprechen. Hierfür entwickeln Sie eine so genannte Customer Journey, bei der Sie auf verschiedenen Kanälen den entsprechenden Inhalt liefern. Zum anderen geht es im Wesentlichen darum, den User zur Kontaktaufnahme zu bewegen – etwa, indem er Ihnen seine Kontaktdaten wie zum Beispiel seine E-Mail-Adresse hinterlässt. In der Marketingsprache spricht man davon, dass man die Besucher zu einem Lead konvertieren muss.

Zur Landing-Page leiten

Zur Konvertierung der Leads sind Calls-to-Action zielführend (siehe auch Kasten). Wichtig dabei: Als Gegenleistung für seine Daten sollten Sie dem Kunden immer etwas von Wert liefern. Ferner führen beim Inbound-Marketing alle Wege zu einer Landing-Page. Hierbei handelt es sich um eine Webseite, auf der die Daten eines Besuchers per Lead-Formular erfasst werden. Im Gegenzug erhält der Nutzer beispielsweise ein E-Book, eine Case Study, ein Webinar oder ein sonstiges exklusives Content-Angebot. Die Landing-Page ist weitgehend schlicht zu halten und es sollte klar aus der Site hervorgehen, was genau Sie anbieten, welche Vorteile das Angebot bringt, warum das Angebot für den Besucher relevant ist und wie er an das Angebot kommt. Haben Sie die Kontaktdaten Ihrer Besucher erfasst, befindet sich der Lead in der nächsten Phase der Inbound-Methodik: Es gilt, Besucher zu Kunden zu konvertieren. Dabei ist E-Mail-Marketing der wohl direkteste und effektivste Weg. Sie können hier die Vorteile der Technik nutzen und mit Automatisierungen arbeiten. Beispielsweise können Sie einen Autoresponder erstellen, der nach bestimmten Tagen oder anhand von Useraktivitäten automatisch E-Mails verschickt, die den Kunden weiterhin mit kostenlosen Informationen versorgen. Die Tools zur Marketing-Automatisierung sorgen außerdem dafür, dass Sie zielgenau den jeweils richtigen Content senden, der Mehrwert bietet. Diese Tools ermöglichen nämlich das Sammeln von Daten, die Aufschluss über die Performance Ihrer Inhalte geben:
Wer hat welchen Beitrag wie oft gesehen, geliked, kommentiert?
Wie oft wurde ein Video angeklickt und wie lange wurde zugeschaut?
Wie oft wurde eine bestimmte E-Mail geöffnet und angeklickt?
Welches Geschlecht, welche Altersgruppe, welche geografische Region interagiert am meisten mit meinen Inhalten? Nutzen Sie darüber hinaus Umfragen, um qualitatives Feedback zu erhalten. Und fordern Sie Ihre Kunden auf, Beiträge in den Social Media zu teilen. So verwandeln Sie (potenzielle) Kunden in Promoter, die als Botschafter Ihrer Marke arbeiten.

Sales Funnel aufsetzen

Letztlich durchläuft der Kunde das, was man im Marketing als „Sales Funnel“ bezeichnet. Dies können Sie sich wie einen Trichter vorstellen, bei dem nach und nach gefiltert wird: In den Trichter gelangen zunächst all diejenigen potenziellen Kunden, die nur nach Informationen suchen und erst einmal gar nicht an einen Kauf denken bzw. dafür (noch) nicht bereit sind. In der Mitte des Trichters wird es schon enger. Hier befinden sich nur noch die Besucher, die wirklich nach einer Lösung für ihr Problem Ausschau halten und in der Überlegungsphase für einen Kauf stecken. Daher sind sie auch bereit, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Am Ende des Trichters hat Ihr Lead die gewünschten Informationen gefunden und kann eine solide Kaufentscheidung treffen. Er ist so weit zufrieden und bereit für den Kauf oder um konkreter in Verhandlungen einzutreten. Heißt: Sie hatten Erfolg, ihn als Kunden zu gewinnen! Petra Walther | redaktion@regiomanager.de
Ausgabe 04/2019