Employer Branding: Attraktiv und unverwechselbar

Wer als Arbeitgeber eine Marke ist, hat es leichter, sich im Wettbewerb um Fachkräfte zu behaupten. Employer Branding sollte nicht nur Chefsache sein.
(Foto: ©Photographee.eu – stock.adobe.com)
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Gute Mitarbeiter zu finden und auch langfristig zu halten ist heutzutage nicht einfach. In manchen Branchen und Gewerken können es sich Fachkräfte schon aussuchen, bei welchem Unternehmen sie arbeiten möchten. Höchste Zeit für Arbeitgeber, umzudenken: Die Akquise-Methoden müssen sich ändern und man sollte als Arbeitgeber ein gutes Image haben. Daran kann man arbeiten. Fachleute nennen es „Employer Branding“ – es geht darum, eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, um als Unternehmen attraktiv und unverwechselbar zu sein und Bewerbern gute Gründe zu liefern, dem eigenen Unternehmen den Vorzug zu geben. Großkonzerne haben schon seit Jahren den Fokus auf das Thema gelegt. Der Haken an der Sache: Schaut man sich Stellenanzeigen oder Karriereseiten an, ist mittlerweile jedes Unternehmen laut Eigenbeschreibung innovativ, führend auf seinem Gebiet, familienfreundlich et cetera.

Wofür steht mein Unternehmen?
Wer sein Unternehmen zur Marke machen möchte, muss sich zunächst bewusst werden: Wofür steht mein Unternehmen? Was machen wir? Wo wollen wir hin? „Die Mitarbeiter sollte man unbedingt in den Prozess einbinden und sie fragen: Was findet ihr an unserem Betrieb attraktiv? Und was läuft nicht so gut“, empfiehlt Professor Dr. Armin Trost von der Business School der Hochschule Furtwangen. Die Ergebnisse der Stärken-Schwäche-Analyse müsse man auch ernst nehmen und als Anregung für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess sehen. Ziel muss sein, als Arbeitgeber ein klares Profil zu entwickeln und unverwechselbar zu sein.

Stärken herausstellen
Dinge, die gut bei der Belegschaft und bei den Kunden ankommen, kann man auch nach außen kommunizieren. Sie und Ihre Mitarbeiter sind mit Leidenschaft bei der Sache? Saubere und ordentliche Baustellen sowie konstant gute Leistungen sind in Ihrem Betrieb selbstverständlich? Sie haben immer ein offenes Ohr für Ihre Mitarbeiter? Das darf man ruhig mal sagen. Auch die Stärken eines Familienbetriebes sollten herausgestellt werden. Wogegen ein Konzern mit verschiedenen Aufstiegswegen und Internationalität werben kann. Ob Großunternehmen oder Kleinbetrieb: Wie wäre es, wenn man die eigene Firmengeschichte anschaulich am Beispiel eines langjährigen Mitarbeiters erzählt?

Wertschätzung ist entscheidend
Alles, was nach außen kommuniziert wird, sollte natürlich auch wirklich gelebt werden. Sonst springt der neue Mitarbeiter schon in der Probezeit ab, weil er merkt, dass alles nur auf dem Papier oder auf der Karriereseite existiert. Chefs, die Werte wie Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Gerechtigkeit, Fleiß, aber auch Kreativität und Teamgeist vorleben, legen den Grundstein für ihre Firmenkultur. „Hinzu kommt: Wer seine Mitarbeiter langfristig an sein Unternehmen binden möchte, sollte ihnen von Anfang an Wertschätzung entgegenbringen“, sagt Manfred Böcker. Der Unternehmensberater hat sich auf Personalmanagement spezialisiert. Er rät, vom Azubi bis zum Prokuristen alle Mitarbeiter freundlich zu behandeln und für die Leistungen anerkennende Worte zu finden. Klar ist auch mal Kritik nötig, aber ein dauerhafter Kasernenton wird die Mitarbeiter vergraulen.

Perspektiven aufzeigen
Jugendliche und junge Erwachsene haben heute ganz andere Wünsche und Vorstellungen von ihrem Traumberuf. Das Gehalt ist nicht unbedingt das wichtigste Kriterium. Der Nachwuchs will etwas Sinnvolles tun, möchte Entwicklungsmöglichkeiten haben, an außergewöhnlichen Projekten teilnehmen und eigenverantwortlich arbeiten. Doch oft fehlt es den Bewerbern an Hintergrundwissen über Berufsbilder. Welcher Jugendliche weiß schon, wie viel Hightech mittlerweile in fast allen Branchen im Einsatz ist? Dass es duale Studiengänge auch im Handwerk gibt? Viele Unternehmen präsentieren eher ihre schicken Bürogebäude, aber erklären nicht, was genau Sache ist im Arbeitsalltag. Flache Hierarchien, Teamarbeit, Weiterbildungsmöglichkeiten, betriebliches Gesundheitsmanagement, abwechslungsreiches Aufgabenspektrum, übergreifende Projekte, direkter Kontakt zum Kunden, flexible Arbeitszeiten und Offenheit für neue Ideen – das sind Fakten, die positiv bei Bewerbern ankommen. Als Arbeitgeber kann man solche Dinge herausstellen – z.B. indem man auf seiner Webseite nicht nur Fotos von Referenzobjekten veröffentlicht, sondern auch in lebhaften Worten schildert, wie das Projekt abgelaufen ist und was die Mitarbeiter alles geleistet haben. Lassen Sie auch öfter mal die Mitarbeiter zu Wort kommen – vielleicht auf der Facebook-Seite oder in einem kurzen Video. Jugendliche erreichen Sie aktuell vor allem über Instagram: Vielleicht hätten Ihre Auszubildenden Spaß, den Kanal mit Fotos und Videos zu bestücken.

Mitarbeiter sind die beste Werbung
Zufriedene Mitarbeiter sind die besten Botschafter für ein Unternehmen. Nicht nur beim Kunden hinterlassen sie einen prägenden Eindruck. Auch Freunde, Verwandte, Nachbarn oder Bekannte werden mitbekommen, wie es im Betrieb läuft. Kein Wunder, dass viele Stellen nicht öffentlich ausgeschrieben werden, sondern durch Mund-zu-Mund-Propaganda bekannt werden und Bewerber direkt anlocken. Unternehmensberater Manfred Böcker erinnert daran, dass die jetzigen Mitarbeiter auch mal Bewerber waren, die man um Rat fragen kann. „Ich kann mich bei ihnen erkundigen, warum sie sich bei uns beworben haben. Wodurch sind sie auf uns aufmerksam geworden? Vielleicht haben die Mitarbeiter auch Vorschläge, was im Bewerbungsprozess geändert werden sollte.“ Die Einschätzungen und Erfahrungen der Mitarbeiter sind ein ganz wichtiger Baustein, wenn es darum geht, eine Arbeitgebermarke zu entwickeln. Deswegen ist auch so wichtig, gute Mitarbeiter ans Unternehmen zu binden. Regelmäßige Mitarbeitergespräche und Zielvereinbarungen fördern den direkten Austausch zwischen Chef und Beschäftigten. Fortbildungen, Exkursionen, Messebesuche, Workshops, Mitarbeiterfeste oder Jubilar-Ehrungen sind ebenfalls sinnvolle Instrumente, um für Zufriedenheit und ein gutes Betriebsklima zu sorgen. Die Mitarbeiterbindung sollte schon bei den Auszubildenden ansetzen. Es macht Sinn, den Nachwuchskräften frühzeitig Perspektiven aufzuzeigen, schließlich sind das die Führungskräfte von morgen. Claudia Schneider | redaktion@regiomanager.de

Info
Employer Branding für KMU
Professor Dr. Armin Trost gibt praktische Tipps
Dr. Armin Trost: Wie werde ich als Arbeitgeber zur Marke? Das passiert nicht von heute auf morgen, es ist eher ein Prozess. Professor Dr. Armin Trost von der Business School der Hochschule Furtwangen ist ein Spezialist auf den Gebieten Talentmanagement, Personalgewinnung und Zukunft der Arbeit. Er hat folgende Ratschläge parat:
NRM: Was können kleine und mittlere Unternehmen (KMU) auf dem Gebiet Employer Branding tun?
Dr. Armin Trost: Sie müssen auf ihrer Webseite anschaulich und überzeugend vermitteln, warum ein motivierter und halbwegs geeigneter Kandidat sich für den jeweiligen Betrieb interessieren sollte. Hier haben viele Betriebe echten Aufholbedarf. Die Webseite ist aber die Visitenkarte bzw. die Bewerbung des Unternehmens. Wichtig ist, dass die Webseite responsive, also für mobile Geräte optimiert ist.
NRM: Wie soll man seine Leistungen herausstellen?
Dr. Armin Trost: Das Einfachste ist, man spricht mit den aktuellen Kollegen und versucht zu verstehen, warum sie gerne in ihrem Betrieb arbeiten. Dabei muss man genau zuhören und die Besonderheiten erfassen. Eine Agentur ist dann gut in der Lage, dies kreativ und ansprechend in Bild und Text umzusetzen.
NRM: Worauf sollten gerade kleine Betriebe achten?
Dr. Armin Trost: Weil sie häufig nicht so bekannt sind wie Großunternehmen müssen sie auf potenzielle Kandidaten direkt zugehen, wo und wie auch immer. Viele gehen beispielsweise an Schulen oder sprechen Personen in ihren Netzwerken an.
NRM: Wie gewinnt man am besten Mitarbeiter und Auszubildende?
Dr. Armin Trost: Indem man sich als attraktiver Arbeitergeber präsentiert, gezielt auf seine Zielgruppe zugeht und dann schnell und wertschätzend agiert
Ausgabe 05/2019