Unternehmen können viel behaupten. Doch längst wissen Verbrauchende, dass sie nicht alle nachhaltigen Werbeversprechen blind glauben dürfen. Auch der Gesetzgeber geht verstärkt gegen irreführende Nachhaltigkeitsaussagen vor. Während manche Unternehmen großen Aufwand betreiben, um sich ein grünes Image zu verleihen, setzt die clevere Konkurrenz auf einen einfachen, aber wirkungsvollen Ansatz: Sie sind ehrlich. Denn Transparenz ist ein zentraler Bestandteil von Green Marketing.
Verbrauchende, investierende und die Gesetzgebung erwarten nachvollziehbare Nachhaltigkeitsstrategien und klare Maßnahmen. Begriffe wie CSR (Corporate Social Responsibility), ESG-Reporting und nachhaltige Unternehmensführung sind keine bloßen Buzzwords mehr. Doch gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stehen vor einer Herausforderung: Wie kommuniziert man Nachhaltigkeit glaubwürdig und authentisch, ohne in den Verdacht von Greenwashing zu geraten?
Ehrlichkeit statt Marketingtrick
„Nachhaltigkeitskommunikation ist nur die Spitze des Eisbergs. Sie muss auf einer gelebten nachhaltigen Unternehmensführung basieren“, erklärt Prof. Dr. Sabrina Scheidler, Professorin an der Fachhochschule Dortmund und Expertin für unternehmerische Nachhaltigkeit. „Wer Nachhaltigkeit nur als Marketinginstrument nutzt, verliert schnell an Glaubwürdigkeit.“
Dabei geht es nicht nur darum, Kunden zu überzeugen. Auch Mitarbeitende und die Öffentlichkeit legen zunehmend Wert auf verantwortungsbewusstes Handeln. KMU, die authentisch und transparent kommunizieren, können sich positiv positionieren und langfristig profitieren. Der Schlüssel: weniger vage Schlagworte, mehr konkrete Beispiele, belegbare Aussagen und ehrliche Einblicke in die eigene Nachhaltigkeitsstrategie.
Wo anfangen? Die DNA des Unternehmens hinterfragen
„Unternehmen sollten sich selbst kritisch durchleuchten und Nachhaltigkeitsthemen entlang der gesamten Wertschöpfungskette identifizieren: Wo stehen wir und welchen Bezug haben wir zu Nachhaltigkeit? Wo können nachhaltigkeitsbezogene Werte geschaffen werden? Wo hinterlassen wir einen ökologischen Fußabdruck und wo haben wir den größten Impact?“, betont Prof. Dr. Lena Klimke, Professorin für Marketing an der FH Dortmund „Es reicht nicht, nur einen kleinen Bereich hervorzuheben, in dem man bereits nachhaltig handelt“, betont Klimke. „Glaubwürdigkeit erfordert Transparenz – Unternehmen sollten daher nicht nur Erfolge kommunizieren, sondern auch offenlegen, wo noch Verbesserungsbedarf besteht.“ Auch Scheidler betont: „Der Startpunkt sollte immer ‚inside-out‘ sein – also mit Nachhaltigkeitspotenzialen in der eigenen Wertschöpfungskette angefangen. Kein Unternehmen kann alles leisten – das gilt besonders für KMU. Daher ist es für sie entscheidend, sich auf ihre Kernthemen zu fokussieren, klare Nachhaltigkeitsziele zu setzen und Fortschritte transparent zu messen.“
Transparenz statt Greenwashing
Viele Verbraucher sind skeptisch gegenüber Nachhaltigkeitsversprechen –oft aus gutem Grund. „Mehr als die Hälfte, also genau 53,3 Prozent, der in der EU überprüften Umweltclaims sind vage, irreführend oder nicht belegbar“, sagt Scheidler und verweist auf eine 2020 von der EU-Kommission beauftragte Studie. Gerade KMU mit regionaler Verwurzelung haben oft authentische und belegbare Nachhaltigkeitswerte und wirken auch glaubwürdiger als große Konzerne. Doch selbst unabsichtlich können Unternehmen in die Greenwashing-Falle tappen: „Viele Unternehmen wollen sich nachhaltig positionieren, verwenden aber – bewusst oder aus Unwissenheit – Labels oder Aussagen, die nicht ausreichend fundiert sind“, erklärt Klimke. „Umso wichtiger ist es daher immer konkrete und überprüfbare Zahlen zu verwenden sowie unabhängige, glaubwürdige Zertifizierungen wie den Blauen Engel, Fairtrade oder GOTS einzubinden. Hier bietet auch die Green Claims Directive Orientierung, die strikte Kontroll- und Verifizierungsstandards für Umweltaussagen plant.“
Glaubwürdig kommunizieren
Nachhaltige Kommunikation muss nicht nur faktisch korrekt, sondern auch konkret und überzeugend sein. „Viele Unternehmen wollen Nachhaltigkeit emotional kommunizieren, aber das löst oft Skepsis aus“, so Scheidler. „Besser ist es, genau zu identifizieren, wo nachhaltige Ansätze Mehrwert für die einzelnen Stakeholdergruppen schaffen.“
Eine Stakeholdergruppe, die für Unternehmen besonders wichtig ist, sind die Kunden. Hier haben Scheidler und Klimke zusammen mit Prof. Ryari und Kubik die erste deutsche Studie durchgeführt, in der Vertriebsmitarbeiter befragt wurden, wie wichtig für ihre Geschäftskunden Nachhaltigkeit bei Kaufentscheidungen ist. Das Fazit: Nur in jedem zweiten Fall ist Nachhaltigkeit relevant beim Einkauf und dann eher als „nice to have“. Damit Nachhaltigkeit im Kundengespräch überzeugt, muss deutlich herausgearbeitet werden, welche Vorteile der Kunde davon hat. Eine lokale Herstellung beispielsweise schafft Vertrauen und Identifikation – und Sicherheit bei global intransparenten oder unsicheren Lieferketten.
Effektiv nachhaltig Kommunizieren: Eine Checkliste für KMU
Nachhaltige Kommunikation erfordert Transparenz, Glaubwürdigkeit und klare Fakten. Unternehmen sollten nicht nur über Erfolge sprechen, sondern auch Herausforderungen offenlegen und überprüfbare Zahlen liefern.“ betont Klimke.
Die folgende Checkliste hilft dabei, eine authentische und wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln.
Checkliste: Nachhaltiges Marketing für KMU
1. Nachhaltigkeitsbezogene Themen
in der eigenen Wertschöpfungskette identifizieren.
2. Potenzielle Chancen aber auch Schwachstellen analysieren.
3. Klare Ziele definieren und konkrete Maßnahmen ableiten.
4. Erfolge durch Kennzahlen und
Indikatoren messbar machen.
5. Transparenzdurch Nachhaltigkeits-
berichterstattung gewährleisten.
6. Stakeholder aktiv in den
Prozess einbeziehen.
7. Kommunikationsstrategie
gezielt anpassen.
8. Erst dann extern kommunizieren.
Gemeinsam nachhaltiger: Wissen teilen, Ressourcen effizient nutzen
Viele KMU haben knappe Ressourcen. Daher lohnt sich der Austausch mit anderen Unternehmen. „Die Herausforderungen sind oft ähnlich, unabhängig von Produkt oder Branche“, so Klimke. Fehlt intern die nötige Expertise, kann externe Beratung eine wertvolle Unterstützung bieten.
„Zudem unterschätzen viele Unternehmen, welches Wissen intern bereits vorhanden ist“, sagt Scheidler. „Mitarbeitende können oft genau erkennen, wo Ressourcen ineffizient genutzt werden – und so helfen, Verschwendung zu reduzieren.“ So hatten Arbeitende einer Unilever-Teefabrik eine einfache, aber effektive Idee: Durch die Verkürzung der Endversiegelung jedes Teebeutels um nur drei Millimeter sparten sie pro Schicht 15 riesige Papierrollen ein.
Scheidler fasst zusammen: „Die Zukunft liegt in transparenter, zahlenbasierter Kommunikation, um dem wachsenden Skeptizismus zu begegnen.“ Für KMU bedeutet das: Nachhaltigkeit nicht als Marketingtrick, sondern als festen Bestandteil der Unternehmensstrategie verstehen. Denn: Ehrlichkeit zahlt sich aus.
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Prof. Dr. Lena Klimke
Prof. Dr. Sabrina Scheidler
