Was digitale Kunden wirklich wollen

Ein Leitfaden nicht nur für den reinen E-Commerce
Ein Leitfaden nicht nur für den reinen E-Commerce Foto: © Kzenon – stock.adobe.com
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„Was wollen Kunden?“ Hinter diesen drei Worten verbirgt sich eine Frage, die so alt ist wie das Konzept, einen Wertgegenstand gegen einen anderen einzutauschen. Auch ist es keine lapidare, geradezu abstrakte Frage. Es ist vielmehr eine Frage, die sich in einer durch die Globalisierung, das Internet und „world-wide shipment“ jeder Händler stellen muss.
Da es überdies Jahr für Jahr immer weniger Unternehmen gibt, die ihre Produkte ausschließlich offline verkaufen, handelt es sich um eine Frage, die gleichermaßen Jahr für Jahr mehr Firmen betrifft. Was die digitalen Kunden möchten, ist deshalb eine universell gültige Fragestellung, deren Antworten jeder kennen sollte, der auch in den kommenden Jahren noch gute Umsätze erwirtschaften will.

1. Kunden wollen umfassende Informationen

„Sitzbezug in Blau. Maße: Siehe Abbildung. Auch in Gelb und Rot lieferbar (nicht abgebildet), je 23,99€ “. Derartige Sätze mögen als Produktbeschreibung genügt haben, als der Platz in Papierkatalogen noch stark limitiert war. Heute jedoch, wo selbst der günstigste Website-Baukasten enorm große Freiräume offeriert, gibt es schlicht keine Ausrede mehr, auch nur irgendein Produktdetail der Entdeckung des Kunden zu überlassen, wenn die Ware bei ihm eintrifft.
Dazu gehört es auch, dass Händler, selbst wenn sie ihr Produkt von Dritten beziehen, sich eigene Gedanken machen: Wohl jeder Leser dürfte unsagbar schlecht übersetzte Beschreibungen kennen, die mehr Fragen als Antworten liefern. Und so mancher dürfte auch Erfahrungen mit Informationen haben, bei denen vor blumiger Werbesprache der eigentliche Sinn völlig verloren geht.
Zugegeben, derartiges zu schreiben, ist keine ganz leichte Übung. Zumal hierbei auch das Thema Suchmaschinenoptimierung beachtet werden muss, aber auch, dass diese zwar wichtig ist, aber letztlich der Kunde die Informationen benötigt. Jedoch ist es eine bedingungslose Bringschuld:


    Der Kunde muss haargenau wissen, was auf ihn zukommt.

Dazu gehört es auch, dass er, zumindest innerhalb einer Produktkategorie, für jedes unterschiedliche Produkt vergleichbare Informationen in derselben Reihenfolge bekommt. Hier schludern viele Händler, weil sie nur das verwerten, was die jeweiligen Produkthersteller ihnen liefern. Dabei können Generatoren, die nur mit Basisinformationen bestückt werden müssen, zwar durchaus „brauchbare“ Produktbeschreibungen auswerfen; sie sind jedoch Textern aus Fleisch und Blut meist deutlich unterlegen.

2. Kunden wollen alles sehen können

Warum ist in den vergangenen Jahren der Absatz von 3D-Kameras weltweit enorm gestiegen, ohne dass derartige Bilder bei Facebook und Co., also typischen Privatpersonenportalen, merklich zugenommen hätten? Ganz einfach: Produktfotografie. Nach wie vor ist es ein Manko des E-Commerce, dass zwischen dem Kunden und dem Produkt nicht nur eine Armlänge liegt, sondern im Zweifelsfall der halbe Erdballumfang. Deshalb lautet die Maxime auch, dass es prinzipiell niemals genug visuelle Produktinformationen geben kann – egal, wie gut die geschriebenen Informationen auch sind!
Je mehr hochkarätige Bilder, Rundum-Ansichten und auch Videos ein Kunde vor dem Kauf sehen kann, desto besser. Das gilt auch, wenn ein Produkt in mehreren Varianten verfügbar ist und völlig unabhängig von der Plattform – Seller auf Amazon dürfen sich hierbei ebenso wenig Blöße geben, wie Händler mit eigener Website. Zumal diese Mühe (und Kosten) nie verloren ist: Sie steigert nicht nur die Umsätze und das Ansehen eines Händlers, sondern senkt auch die Retourenquote ganz erheblich. Übrigens endet dieser Kundenwunsch jedoch nicht (mehr) bei Medien, die auf den Bildschirmen des Computers, Tablets oder Handys betrachtet werden. Augmented Reality wird von immer mehr Kunden gewünscht. Momentan zwar hauptsächlich für typische Einrichtungsprodukte, um deren Wirkung im eigenen Zuhause überprüfen zu können. Bis jedoch auch bei anderen Waren eine derart lebensechte Betrachtung gewünscht wird, dürfte nicht mehr viel Zeit vergehen.

3. Kunden wollen echtes, menschliches Feedback

Schon seit Jahren setzen immer mehr Unternehmen Chatbots ein – im Glauben, dadurch Geld für menschliche Gesprächspartner zu sparen und den Kunden einen Gefallen zu tun. Dabei sagen just diese ebenso schon seit Jahren, dass sie den Umgang mit einem „digitalen Gegenüber“ eigentlich gar nicht mögen – zumindest empfindet es die Majorität so. Ähnlich störend wird es auch empfunden, wenn derartige Chat-Fenster direkt beim Aufrufen der Seite ungefragt aufpoppen.
Gleiches gilt auch für Influencer: Firmen geben eine Menge Geld aus, um ihre Produkte von diesen vermeintlich ultra-glaubwürdigen Personen bei deren Followern anpreisen zu lassen. sind die Kundenmeinungen bestenfalls ambivalent; selbst die größte Zielgruppe der 20- bis 29-Jährigen vertraut diesen Personen nur zur Hälfte. Insgesamt vertraut sogar nur gut ein Viertel aller Deutschen Influencern.
Und schaut man sich das Thema gefakte oder auch nur einseitig präsentierte Bewertungen an, sind die Meinungen noch eindeutiger: Kunden, die derartiges erleben, fühlen sich sogar regelrecht hintergangen; das Vertrauen in ein Produkt und einen Händler wird dadurch nachhaltig geschädigt.

Diese drei Beispiele sollen vor allem eines aussagen: Nach wie vor ist der Königsweg im E-Commerce menschlicher Natur.

  • Menschliche Gesprächspartner;
  • Unbeeinflusste Produktvorstellungen;
  • Ehrliche Rezensionen.
In zahlreichen Branchen wurde dieser Prozess bereits (wieder) vollzogen. Im Bereich Online-Casinos existieren längst Communities, in denen sich die Spieler über die Anbieter austauschen – in vielen anderen Branchen sieht es ebenso aus; viele Händler veröffentlichen alle Rezensionen (gute wie schlechte) gleichermaßen; endlos lange Auswahlmenüs in Telefon-Warteschleifen sind ebenso dem Untergang geweiht, wie der noch vor wenigen Jahren vorherrschende Glaube, dass Influencer die wichtigste Zukunft der Werbung wären. Selbst der klassische Chatbot ist eine aussterbende Gattung, die derzeit immer stärker von „Conversational Apps“ ersetzt wird, bei denen die menschliche Komponente deutlich größeres Gewicht hat.
Der Vertriebsweg mag zwar volldigitalisiert sein. Gerade deshalb sollten Händler jedoch so viel Menschlichkeit wie möglich integrieren. Bis sämtliche Kundengenerationen sich so sehr an das Digitale gewöhnt haben, werden noch Jahrzehnte vergehen.

4. Kunden wollen Schnelligkeit in allen Belangen

Nach wie vor glauben viele Verkäufer, dass eine gute Customer Journey beinhaltet, dass der Kunde möglichst viele Produkte zu sehen bekommt, um dadurch mehr Kaufanreize zu erhalten und mehr Umsätze pro Kauf zu generieren. Die Realität sieht hingegen so aus: Die Zeiten, in denen E-Commerce allein deshalb mit Schnelligkeit punkten konnte, weil es nicht nötig war, sich in ein Ladengeschäft zu begeben, sind schon lange vorbei.
Heutige Kunden haben sehr oft Produkte schon längst recherchiert – hier hat jüngst Amazon sogar Google als bedeutsamste Produktsuchmaschine in Deutschland überholt. Wenn sie auf der Seite eines Händlers eintreffen, wissen sie deshalb sehr genau, was sie wollen. Sie benötigen nur noch die bereits erwähnten Produktinformationen und wollen dann ohne Umwege zur Tat schreiten.
Ebenfalls Amazon ist ein Paradebeispiel dafür, wie hier der Goldstandard aussieht: Einloggen, auf der Produktseite „Sofort kaufen“ anklicken und mit zwei weiteren Klicks ist alles vollzogen. Hier hat nicht zuletzt Corona für ein dramatisches Umdenken gesorgt. 2019 noch wollte nur ein Viertel aller Kunden One-Click-Buy. Momentan sind es gut und gerne über 40 Prozent.
Dieser Wunsch nach Tempo zieht sich natürlich auch in die Lieferung hinein. Hier tut wirklich jeder Händler sehr gut daran, alles in seiner Macht Stehende zu unternehmen, um dafür zu sorgen, dass die Ware nach höchstens drei Tagen beim Kunden eintrifft. Das bedeutet natürlich auch, dass der Lagerhaltung mehr Gewicht beigemessen werden muss – es ist jedoch unumgänglich. Denn nur wenige Produkte sind nur über eine Quelle zu beziehen. Im Zweifelsfall gewinnt diejenige, die die schnellste Lieferung – zu den geringsten Gebühren – garantieren kann.

5. Kunden wollen maximale Transparenz

Es ist einer der schlimmsten Fauxpas, den sich ein Händler leisten kann: Der Kunde sucht über Google ein bestimmtes Produkt und bekommt es dort in den Ergebnissen oder der Bildersuche als bei einem Händler vorrätig angezeigt. Wenn er jedoch auf den Link klickt, ist diese Produktseite nicht verfügbar.
Wie dies passieren kann? Der Händler hat seine Seiten nicht entsprechend geupdatet, damit sie von der Suchmaschine aktualisiert werden können.

Eine derartige Überraschung ist deshalb so verheerend, weil sie das Grundprinzip von Transparenz unterminiert. Kunden wollen, dass Händler die Regel von „What you see is what you get“ buchstabengetreu befolgen:

  • Art des Lieferdienstes,
  • Anzahl verfügbarer Produkte in den jeweiligen Größen, Farben usw.,
  • möglichst präzise Liefertermine,
  • sofortige Meldungen, falls es zu Verzögerungen kommt – inklusive der Gründe und genaue Informationen, was im Fall von Nichtgefallen zu tun ist.
Auch hier sind die Zeiten, in denen ein Kunde bestellte und dann artig wartete, bis das Produkt eintraf, schon längst Geschichte. Nicht zuletzt, weil die digitalen Möglichkeiten dies alles verhältnismäßig einfach ermöglichen, sollten Händler nichts unversucht lassen, ständig an ihrer Transparenz zu feilen.


Deutschland-Ausgabe 2019