Das größte Risiko für viele Unternehmen sind derzeit nicht Kündigungen, sondern Gleichgültigkeit. Immer mehr Beschäftigte haben innerlich Abstand zu ihrem Arbeitgeber genommen. Die Zahlen dazu sind bekannt. Weniger klar ist, warum viele Unternehmen genau dort scheitern, wo Bindung eigentlich entstehen müsste: im Onboarding.
Die emotionale Bindung der Beschäftigten in Deutschland an ihre Arbeitgeber ist weiter gesunken und hat im vergangenen Jahr einen neuen Tiefstand erreicht. Nordrhein-Westfalen mit seinem starken, aber derzeit sehr geschwächten industriellen Kern bildet da keine Ausnahme. Laut dem im Frühjahr 2024 veröffentlichten jüngsten „Gallup Engagement Index“ fühlen sich nur noch neun Prozent der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer stark mit ihrem Unternehmen verbunden – fünf Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Vereinfacht ausgedrückt und die Zahlen auf den Kopf gestellt: Mehr als 90 Prozent der bundesdeutschen Belegschaft machen demnach nur noch „Dienst nach Vorschrift“.
Die Bindung an Unternehmen befindet sich seit Jahren im Sinkflug
Gleichzeitig geben 78 Prozent der Befragten an, nur eine geringe Bindung zu verspüren. Hochgerechnet bedeutet das: 2024 waren fast zwei Millionen Menschen weniger emotional an ihren Arbeitgeber gebunden als noch 2023.
Parallel dazu steigt die Wechselbereitschaft. Nur noch die Hälfte der Beschäftigten geht fest davon aus, in einem Jahr noch im selben Unternehmen zu arbeiten. Unter stark gebundenen Mitarbeitenden liegt der Wert bei 71 Prozent. Allerdings führt Wechselbereitschaft nicht automatisch zu tatsächlichen Jobwechseln – gerade nicht im aktuell schwierigen konjunkturellen Umfeld, in dem viele Unternehmen Jobs abbauen und bei Neueinstellungen sehr zögerlich agieren. Nach Daten des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung wechseln jährlich nur acht bis zehn Prozent der Beschäftigten ihre Stelle.
Wertschätzung im Onboarding: Positive Stimmung von Beginn an
Gerade in dieser angespannten Stimmungslage entscheidet sich früh, ob neue Mitarbeitende in einem Unternehmen Vertrauen fassen oder schnell innerlich auf Distanz gehen. Die ersten Wochen im Unternehmen sind ein sensibler Moment, in dem Wertschätzung nicht nur willkommen, sondern entscheidend ist. Studien zeigen seit Jahren, dass die Bindungswahrscheinlichkeit in den ersten 90 Tagen besonders stark beeinflusst werden kann. Doch viele Unternehmen unterschätzen, wie emotional aufgeladen diese Phase ist.
Der Onboarding-Prozess ist vielerorts, gerade in großen Unternehmen, längst professionalisiert: Checklisten, digitale Tools, strukturierte Abläufe. Doch all das ersetzt nicht das Gefühl, wirklich als individuelle Person wahrgenommen zu werden. Genau hier setzt der Ansatz von Oriol Badia an, der seit Jahren beobachtet, wie stark kleine Gesten wirken können. Der Mitgründer von Gift Campaign, des nach eigenen Angaben führenden Anbieters für individualisierte Werbeartikel in Europa, betont: „Neue Mitarbeitende brauchen nicht nur Informationen, sondern auch Signale, dass sie willkommen sind. Fehlen diese, entsteht schnell Distanz, selbst wenn die formalen Prozesse stimmen.“ Der Kern des Problems wird in vielen Organisationen kaum adressiert.
Denn Wertschätzung ist kein abstrakter Kulturbegriff – sie zeigt sich in dem, was neue Mitarbeitende vom ersten Tag an konkret erleben und nutzen. An dieser Stelle verschenken viele Unternehmen Potenzial. Ein freundlicher Gruß oder ein beliebiges Willkommensgeschenk sind schnell vergessen. Entscheidend ist die Erstausstattung: Sie signalisiert, welchen Stellenwert Menschen im Unternehmen tatsächlich haben und haben werden.
Erstausstattung mit Wirkung – nach innen und nach außen
Ein hochwertiges, personalisiertes Hoodie mit Firmenlogo und Namen signalisiert Zugehörigkeit, noch bevor Beziehungen gewachsen sind, und wird auch außerhalb des Unternehmens getragen. Ebenso entscheidend ist die technische Ausstattung. Ein funktionaler Laptoprucksack, der täglich genutzt wird, dazu durchdachte Essentials wie Kopfhörer oder eine Powerbank, allesamt mit Logo und Namen gebrandet. Dinge, die im Arbeitsalltag ständig genutzt werden. Sie begleiten Mitarbeitende ins Büro, ins Homeoffice, auf Reisen. Diese Gegenstände sind sichtbar, sie werden wahrgenommen – im Kollegenkreis, im privaten Umfeld, nach außen.
Gerade für Onboarding-Situationen ist entscheidend, dass solche Ausstattungen nicht aus Kostengründen standardisiert werden müssen. Die Möglichkeit, hochwertige Werbeartikel in kleinen Mengen zu bestellen, erlaubt es Unternehmen, persönlicher, flexibler und situationsbezogener zu agieren – statt auf Lagerware und Gießkannenlogik zu setzen.
So entsteht Wirkung auf zwei Ebenen: nach innen als ernst gemeinte Wertschätzung und nach außen als glaubwürdige Präsenz der Arbeitgebermarke. Unternehmen, die ihre Erstausstattung strategisch denken, investieren nicht in Geschenke. Sie investieren in Bindung und Sichtbarkeit.
Warum eine reflektierte Geschenkekultur fester Baustein der HR-Praxis sein sollte
Gerade in hybriden Arbeitsumgebungen, in denen persönliche Begegnungen seltener geworden sind, gewinnt diese Form der Aufmerksamkeit an Bedeutung. Badia beschreibt diesen Ansatz als Teil einer modernen HR-Praxis: „Eine reflektierte Geschenkkultur ist kein Marketinginstrument, sondern ein Baustein moderner Personal- und Organisationsarbeit. Sie unterstützt HR dabei, wichtige Übergänge bewusst zu gestalten – vom ersten Arbeitstag über Projektstarts bis hin zu besonderen Teammomenten.“ Badia ergänzt: „Unternehmen, die diesen Ansatz verankern, schaffen eine Form der Wertschätzung, die im Alltag spürbar wird. Und sie stärken damit genau das, was viele Organisationen heute brauchen: Bindung, Zugehörigkeit und ein positives Erleben der eigenen Arbeitsumgebung.“
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