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Hubertus Winterberg, Petra Sapp, Annica Hansen, Britt Hagedorn, Marie Ting, Patrick Owomoyela, Axel Brinkschulte

Online-Kritik – so reagieren Sie richtig

Bewertungsportale im Internet stellen Unternehmen vor Herausforderungen, bieten aber auch Chancen. Einerseits muss öffentlich mit Kritik umgegangen werden, andererseits bieten sich viele neue Möglichkeiten der Kommunikation mit dem Kunden.



Schmeckt das Essen im neuen italienischen Restaurant, das man mit den Schwiegereltern besuchen will? Hält der Service, was er verspricht? Ist das Hotel für die Geschäftsreise nicht nur verkehrsgünstig, sondern auch ruhig gelegen? Wie sauber sind die Zimmer? Und zu welchem Arzt sollte ich mit meinen Beschwerden gehen? Immer mehr Menschen verlassen sich bei der Wahl von Dienstleistern und lokalen Firmen nicht mehr nur auf die Versprechen der Anbieter und Hersteller oder die Empfehlungen von Familie und Freunden. Potenzielle Kunden informieren sich zunehmend im Internet über Produkte, Geschäfte und Dienstleistungen. Von Interesse sind für sie dabei vor allem die Erfahrungen und Bewertungen anderer Nutzer und Käufer. Erfahrungsberichte und nutzergenerierte Produktbewertungen gewinnen aufgrund ihrer Authentizität und ihres Informationsgehalts an Glaubwürdigkeit und somit das Vertrauen vieler Internetnutzer.

Steigende Nutzung von Bewertungsportalen


Bereits 2012 zeigte eine Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM), dass 70 Prozent der Deutschen vor einem Kauf online nach Informationen über Waren und Dienstleistungen suchen. Eine Studie von KäuferPortal, die zusammen mit der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin durchgeführt wurde, brachte zum Vorschein, dass sich 95 Prozent der Käufer von beratungsintensiven Produkten vorab länger als eine Stunde im Internet über das Produkt informieren. Und die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) kam 2014 im Auftrag des Bewertungsportals Yelp zu dem Ergebnis, dass 99 Prozent der Befragten innerhalb eines Monats in dem Geschäft einkaufen, über das sie sich bei Yelp informiert hatten. 93 Prozent taten dies sogar innerhalb der ersten Woche.

Herausforderungen, aber auch Chancen


Schon immer war die Mund-zu-Mund-Propaganda ein wichtiges Instrument zur Neukundengewinnung. Doch was früher im Bekanntenkreis passierte, geschieht heute öffentlich: auf privaten Blogs, in sozialen Netzen wie Facebook und Google+, auf Nachrichtendiensten wie Twitter oder Bewertungsportalen wie Yelp, pointoo oder jameda (siehe Kasten). Dies stellt viele Unternehmen und gerade auch kleine und mittelständische Betriebe vor neue Herausforderungen, bietet aber auch Chancen. Einerseits muss öffentlich nicht nur mit Lob, sondern auch Kritik umgegangen werden. Andererseits bieten sich viele neue Möglichkeiten der Kommunikation mit dem Kunden. Denn ihre Erfahrungen und Meinungen zu kennen ist wichtig, um Produkte und Service stetig zu verbessern und so den eigenen Umsatz zu steigern. Doch wie geht man hierbei am besten vor?

Einen ersten Überblick verschaffen


Das Schlimmste, was passieren kann, sind nicht etwa negative Bewertungen. Viel schlimmer ist, als Unternehmen nicht darüber informiert zu sein, was potenzielle Kunden längst öffentlich nachlesen können, um gegebenenfalls darauf zu reagieren. Daher heißt es zunächst, sich einen Überblick über alle Erfahrungsberichte und Bewertungen auf den für das Unternehmen relevanten branchenbezogenen Bewertungsplattformen zu verschaffen. Hierzu sollte man sich möglichst eigene Unternehmensprofile anlegen, denn die meisten Portale informieren per E-Mail, wenn neue Bewertungen vorliegen. So kann man diese regelmäßig prüfen, auf kritisches Feedback schnell reagieren und – genauso wichtig! – sich für positives Feedback bedanken. Für die Beobachtung von und die Reaktion auf Online-Bewertungen sollten also genügend Personal- und Zeitressourcen eingeplant werden.

Ein eigenes Unternehmens-profil anlegen


Doch nicht nur für die regelmäßige Information ist ein eigenes Unternehmensprofil sinnvoll. Es kann auch sinnvoll genutzt werden, um zusätzliche Informationen wie Kontaktdaten, Fotos und Videos oder auch aktuelle Ankündigungen hochzuladen und so die eigene Online-Reputation selbst in die Hand zu nehmen. Bei vielen Portalen können Nutzer zwar selbstständig Firmenprofile anlegen, diese können aber mit entsprechendem Nachweis vom Unternehmen übernommen werden. Bei jedem Bewertungsportal sollte man sich natürlich vorab mit allen Funktionen vertraut machen und sich einen Überblick darüber verschaffen, welche Funktionen kostenfrei genutzt werden können und welche einen kostenpflichtigen „Premium-Account“ voraussetzen.

Das Unternehmensprofil aktuell halten


Nur ein aktuelles Unternehmensprofil ist für Interessenten glaubwürdig und hilfreich und kann somit einen professionellen Eindruck vermitteln. Neben den bereits erwähnten Informationen sollten auch Hinweise zu Öffnungszeiten, Parkplätzen, Zahlungsmöglichkeiten usw. stets auf dem neusten Stand sein. Denn wer sich einmal auf die im Profil angegebenen Öffnungszeiten verlassen hat und dann vor verschlossener Tür steht, kommt so bald nicht wieder – und hinterlässt vielleicht auch noch eine erste negative Bewertung.

Auf negative Bewertungen richtig reagieren


Kritische Bemerkungen sollte man allerdings nie automatisch als etwas Negatives auffassen oder gar persönlich nehmen. Denn aus ihnen entwickelt sich die Chance, die eigenen Produkte, das Angebot oder den Service zu verbessern und so eine stärkere Kundenbindung zu generieren. Und kaum ein Kunde glaubt einer einhundertprozentig positiven Unternehmensbewertung. Eine negative Bewertung stellt also kein Problem dar, dieses liegt eher im richtigen Umgang mit dieser. Doch wie reagiert man richtig? Zunächst einmal sollte man natürlich professionell bleiben und auf keinen Fall emotional regieren. Man mag es nicht glauben, aber nicht selten findet man in Bewertungsportalen Kommentare, in denen Unternehmen ihre Kunden beschimpfen. Hier ist es im Zweifelsfall hilfreich, erst einmal einen Antwortvorschlag vorzuformulieren und diesen kurz beiseitezulegen und zu überdenken oder mit einer dritten Person zu besprechen. Eine freundliche und konstruktive Antwort auf eine negative Bewertung kann z.B. damit beginnen, sich für das kritische Feedback zu bedanken und zu beschreiben, wie sich das Unternehmen aufgrund von Kundenfeedback schon verbessern konnte. Eventuell ist ja auch eine ehrliche Entschuldigung angebracht? Gegebenenfalls kann man sich auch noch einmal erläutern lassen, was genau wann vorgefallen ist und welcher Mitarbeiter eventuell involviert war, und so sein Interesse zeigen. Dies sollte aber nicht zu endlosen Diskussionen ausarten. Auf jeden Fall ist es aber wichtig, gemeinsam mit dem Kunden nach einer Lösung des kritikauslösenden Problems zu suchen und so allen anderen Mitlesern zu zeigen, dass man ein professionelles Unternehmen ist, das auf Kundenzufriedenheit und eigene
Verbesserung hinarbeitet.

Was tun bei gefälschten Bewertungen?


Doch was tun bei offensichtlich sachlich falschen bzw. gefälschten Bewertungen? Diese kann man z. B. an kryptischen Pseudonymnamen verbunden mit radikalen Bewertungen oder sehr vielen zeitgleichen negativen Bewertungen erkennen. Hat man den Verdacht, dass sich z.B. ein Mitbewerber rufschädigend über das eigene Unternehmen geäußert hat, sollte man sich an den jeweiligen Portalbetreiber wenden. Sofern es sich bei der betreffenden Bewertung um eine Beleidigung oder Ähnliches handelt, muss dieser die Äußerung löschen. Werden unwahre Tatsachen behauptet, muss der Portalbetreiber den Bewerter anhören und von diesem einen Nachweis für die Behauptungen fordern. Meldet sich der Nutzer daraufhin nicht, ist der Portalbetreiber verpflichtet, die Bewertung zu löschen. Sollte jedoch ein Nachweis geliefert werden, kann dieser vom betroffenen Unternehmen gegebenenfalls durch eigene Nachweise entkräftet werden, sodass es zur Löschung der Bewertung kommt. Gelingt dies nicht, bleibt diese auf dem Bewertungsportal unangetastet stehen.
Doch auch von einem Unternehmen selbst gefälschte Bewertungen sind problematisch: Werden positive Bewertungen gekauft oder durch eigene Mitarbeiter erstellt, so ist dies nach §?5 UWG irreführende Werbung und führt zu Unterlassungsansprüchen der Mitbewerber. Anja Möbius | redaktion@suedwestfalen-manager.de

Ausgabe 02/2015