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Informieren statt verkaufen

Content Marketing – das machen wir jetzt! Doch wie bei so vielen Vorhaben gilt auch hier: Eine Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg.



Content Marketing kommt beim Konsumenten gut an und ist erfolgversprechender als so manche klassische Werbemaßnahme. Wer eigenen Content herstellen und vermarkten möchte, sollte sich erst mal über die anvisierte Zielgruppe im Klaren sein. Weiß man, wen und was man mit den eigenen Inhalten erreichen möchte, kann man das Interesse bzw. die Fragen dieser Gruppe einkreisen. Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe? Welche Fragen stellen sich ihr und wie sucht sie nach Antworten? Dabei geht es vorrangig nicht um die eigenen Produkte oder Dienstleistungen, sondern die Fragen der Zielgruppe sind im ersten Schritt allgemeiner formuliert. Hier kann man mit Content Marketing punkten, indem man sich beispielsweise als Experte rund ums Thema darstellt. Unternehmen verfügen über begehrtes Fachwissen, von dem potenzielle Kunden profitieren können – auch wenn zunächst kein in Zahlen erkennbarer Umsatz dabei herauskommt.
Beim Content Marketing geht es in erster Linie um den Nutzen, den der potenzielle Kunde daraus ziehen kann. Das gilt sowohl für das B2B- als auch für das B2C-Marketing. Beispielsweise: Muss ein Zwischenprodukt gegossen oder kann es gestanzt werden? Oder ein Spezialradhersteller, der ganz allgemein Tipps zum Radfahrer-Verhalten auf Kopfsteinpflaster gibt. Was zählt: Ihr Unternehmen etabliert sich als Experte zu dem Themenbereich, in dem Sie selbst aktiv sind. Die Kunst besteht darin, über den eigenen Tellerrand hinauszusehen und einen Schritt früher einzusetzen. Unabhängig davon, welches Ziel Ihr Unternehmen mit der Marketingstrategie verfolgt: höhere Verkaufszahlen, engere Kundenbindung, Mitarbeiter-Akquise oder höherer Traffic auf der Internetseite. Die wichtigsten Marketingziele beim Content Marketing sind laut der Ligatus Content Marketing Studie 2016 Branding, Kundenbindung, Performance und SEO von Fach- und Führungskräften in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Am Ball bleiben


Beantworten können Sie die Fragen Ihrer definierten Zielgruppe z.B. mit allgemeinen Service-Informationen, Checklisten, Anleitungen, FAQs und eigenen Produkt-Infos. Hier ist es nicht relevant, ob die Inhalte in einem (Print-)Magazin oder in einem – separaten oder an das Unternehmen angebundenen – Blog veröffentlicht werden. Wesentlich ist allerdings, dass Sie am Ball bleiben, obwohl die Qualität der Inhalte vor ihrer Quantität stehen sollte. Um einen Ruf zu etablieren, braucht es Zeit und Strategie. Konkret: Definieren Sie, wer sich mit dem Content Marketing beschäftigt, der Themenrecherche, dem Verfassen der Texte und derer Veröffentlichung. Darüber hinaus sollte auch festgelegt sein, wer sich darum kümmert, auf Reaktionen und Nachfragen beispielsweise im Social Web zeitnah zu reagieren. Das kann intern erfolgen oder Sie beauftragen Verlage oder Agenturen, freiberufliche Texter oder Rechercheure mit der Art des Marketings oder einzelnen bzw. mehreren Aufgaben. Und: Machen Sie einen Redaktionsplan, um die Aufmerksamkeit nicht wie gewonnen so zerronnen wieder einzubüßen.
Zum Unternehmens-Glück und zum Content-Marketing-Leid sind die eigenen Mitarbeiter oftmals betriebsblind. Wie bekommt man also raus, was die Zielgruppe interessiert? Eine Anlaufstelle bietet beispielsweise Google AdWords mit seinen Schlüsselwörtern. Anhand der Preise für die Keywords per Klick können Sie die Relevanz der Wörter herausfiltern. Wonach sucht Ihre Zielgruppe, welche Schlüsselwörter sollten Sie also nutzen, um im oberen Ranking von Google – der immer noch meist genutzten Suchmaschine – gefunden zu werden? Auch Gespräche mit bereits bestehenden Kunden können Fragen oder Bedürfnisse auftun, die Sie für Ihr Content Marketing nutzen können. Gerade für Unternehmen mit wenig Marketing- und Werbebudget lohnt sich hier eine gründliche Recherche, um näher an die eigene Zielgruppe heranzukommen.
So vielfältig die Inhalte Ihres Content Marketings sein mögen – Produkt-Infos, Nutzwerte für einen Anfragenden –, so sollte immer klar sein, was Sie mit Ihrem jeweiligen Content erreichen möchten. Einfach mal so eine ganz nette Story zu vermarkten bringt Ihrem Unternehmen unter dem Nenner nichts. Es sollte immer in der Strategie formuliert sein, welchen Nutzen der Content bringt bzw. welchen Wert er hat. Andernfalls: Sparen Sie sich die Mühe.
Um die Inhalte weit zu streuen, können Sie beispielsweise über Ihren Newsletter dafür werben oder über das Social Web. Auch eine intensive Zusammenarbeit mit Influencern, beispielsweise einem Blogger, lohnt sich, braucht aber Ressourcen und Budget.

Zuversicht und Kontrolle


Content Marketing ist kein Selbstläufer. Ob und wie Ihre Inhalte bei den Konsumenten ankommen, sollten Sie über ein regelmäßiges Monitoring feststellen. Wie oft wurden die Internetseiten beispielsweise geklickt? Wie sehen die Reaktionen und Verbreitungen im Social Web aus? Je nachdem können Sie Ihre Content-Marketing-Strategie optimieren oder anpassen. Ein beständiges Monitoring hilft, die Bedürfnisse der Zielgruppe im Blick zu halten. Denn nicht nur andere Unternehmen konkurrieren um den Content, auch die Fragen und Bedürfnisse der Konsumenten ändern sich. Um hier nicht abgehängt zu werden, sollten Sie Ihre Marketingstrategie anhand von messbaren Daten überprüfen, den sogenannten Key Performance Indicators (KPIs): Besucherzahlen, Seitenaufrufe, Absprung-Rate, Verweildauer, Anmeldungen zum Newsletter. Bei der Analyse sollte man mehrere KPIs zurate ziehen, um die Kennzahlen realistisch zu interpretieren. Eine lange Verweildauer auf der Seite heißt nicht automatisch, dass der User von den tollen Inhalten gefesselt war. Möglich ist auch, dass er sich auf der Internetseite nicht zurechtgefunden hat und Zeit brauchte, um die gewünschte Information zu finden. Schauen Sie sich darüber hinaus auch das Bewegungsprofil an, so können Sie konkretere Aussagen darüber treffen, wie der User die Zeit genutzt hat. Um einen Lead zu generieren, sollten Sie dem User die Möglichkeit geben, selbst aktiv zu werden und seine Daten auf Ihrer Website zu hinterlassen, damit Sie mit ihm in Kontakt treten können. Karin Bünnagel | redaktion@rhein-wupper-manager.de

Ausgabe 05/2017